2019年中国功能食品行业目标市场选择策略研究及建议

2019年中国功能食品行业 目标市场选择策略研究及建议

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2019年中国功能食品行业目标市场选择策略研究及建议

目录

第一章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................... 2

一、无差异性目标市场营销战略 .................................................... 2 二、差异性目标市场战略 .......................................................... 2 三、集中性目标市场战略 .......................................................... 2 第二章 2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析 ............................................................................. 4

第一节功能食品行业定义与分类 .................................................... 4

一、功能食品 ................................................................................................................................. 4 二、保健食品 ................................................................................................................................. 4 三、两者的区别与联系 ................................................................................................................. 4 四、功能食品行业主要产品分类 ................................................................................................. 5 第二节功能食品行业发展概况分析 .................................................. 6

一、功能食品行业主要政策 ......................................................................................................... 6 二、功能食品行业产业链分析 ..................................................................................................... 7 三、功能食品行业发展状况分析 ................................................................................................. 7 第三节 2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析 .................................. 8

一、功能食品备受关注 ................................................................................................................. 8 二、功能性食品市场持续升温 ..................................................................................................... 8 三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场 ......................................................................... 9 四、功能性食品开发中的关键因素 ............................................................................................. 9 五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一 ....................................................... 10 六、功能性食品的未来方向 ....................................................................................................... 10

第三章 2019年功能食品行业目标市场选择策略研究及建议 ................................................................ 12

一、分析各种影响因素，确立目标市场 ............................................. 12 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................... 12 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ....................................... 12 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ..................................... 13 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................... 13 六、加强企业自身各方面的管理建设 ............................................... 13 七、深化企业的品牌定位 ......................................................... 13 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................... 13 第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 ............................................................................................... 14

一、企业失败的原因 ............................................................. 14 二、提高胜率的策略 ............................................................. 15

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第一章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择

一、无差异性目标市场营销战略

采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。

在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。

采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。

二、差异性目标市场战略

在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。

这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。

三、集中性目标市场战略

企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。

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实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。

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第二章 2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析

第一节 功能食品行业定义与分类

一、功能食品

功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。它的范围包括：增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。

二、保健食品

根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。

三、两者的区别与联系

功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。

图表：功能食品与保健食品的区别与联系

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