广告学概论考试知识点 - 图文

第二章、广告理论前言两种广告观念与广告的本质内涵

“广告是人类有目的的信息交流的产物。”——“传播”。

“广告是商品生产和商品交换的产物。”——“营销”。

广告的本质内涵：营销+传播。

从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：

生产观念——生产者本位时代；推销观念——广告人本位时代；

消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。第一节、生产者本位时代从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型。约翰?肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。”开始从技术上探讨广告的推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。

直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的产品，产品卖点即产品特点。

生产者本位时代关键词——产品特点

这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。”作为较早的寻找“产品特点”的理论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。