饿了么营销计划书

“饿了么”网络订餐平台 营销计划书 李怡佳 孙艳 和美彤 姬晨阳 蒋琪 2015年12月

目录

1.0执行要素 ............................................................................................................. 2 2.0情境分析 ............................................................................................................. 2

2.1 市场概要 .............................................................................................................. 2 2.2 SWOT分析 ............................................................................................................ 6 2.3 竞争动态分析 ...................................................................................................... 7 2.4 产品与服务提供 .................................................................................................. 8 2.5 关键问题 ............................................................................................................11 3.0 营销战略 ........................................................................................................... 12

3.1 目标 ....................................................................................................................12 3.2 目标市场 ............................................................................................................12 3.3 定位 ....................................................................................................................12 3.4 策略 ....................................................................................................................13

3.4.1产品策略 .................................................................................................13 3.4.2宣传策略 .................................................................................................16 3.4.3 价格策略 ................................................................................................17 3.4.4 盈利模式 ................................................................................................18 3.5 市场营销组合 ....................................................................................................18 4.0财务状况 ............................................................................................................ 18

4.1盈亏平衡点分析 .................................................................................................18 4.2销售预测 .............................................................................................................19 4.3费用预测 .............................................................................................................20 5.0 控制 .................................................................................................................. 20

5.1实施 .....................................................................................................................20 5.2营销组织 .............................................................................................................21 5.3应变计划 .............................................................................................................21

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1.0执行要素

“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中国最大的餐饮O2O（Online to Offline）平台之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）网上订餐的概念，通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。同时，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食，体验一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。

2.0情境分析

2.1 市场概要

随着互联网与智能手机的普及，人们越来越依赖O2O模式进行日常的消费活动。饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司，在整个市场中占据着很大的份额，但也存在着很多竞争对手，市场的形势依然严峻。

据易观智库报告显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。

2.1.1市场的人口统计特点

从百度分析得到的数据分析，饿了么的市场在年龄层次上主要集中在20-29岁，19岁以下和30-39岁次之，这与其市场定位中的目标人群相吻合，即以学生、白领、以及年轻的家庭为主要顾客群，他们具有主要具备年轻、忙碌等特点。

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集中在这一年龄层次分析，饿了么的顾客群由于职业不同，还各具有以下特点。

用户职业 细分特点 人口基数多，规模规模 规模较大，以个人费 分布较为集中，在分布 小范围区域内即存在密集消费顾客 购买力较弱，消费购买力 购买力强，消费水购买力强，消费水分布较为分散，但也存在集群化区域 分布最分散，不具有可循性分布规律 规模较大，以3-5人群体为单位进行消大，主要以个人为单位 或群体为单位 校园学生 白领阶层 年轻家庭 水平低，存在较高的价平较高，对价格不具有平较高，较低的价格格弹性，对补贴和优惠很大弹性，也不很在意敏感度 券非常敏感 要求好的口味，但在加工的精致程度上补贴与优惠 要求好的口味和精期望值最高，要求致的加工，相比之下在美味、精致、营养，营养方面要求一般，另但对于配送速度的需求不高 具有较低的忠诚速度 具有较好的忠诚期望值 和营养程度上不具有需要很快的配送速度 具有中等的忠诚很高的期望值，同时也外也需求较快的配送度，拥有较多的替代品度，有利于发展持续稳度，对外卖餐饮的依忠诚度 选择，忠诚度与价格息固的消费习惯，替代品赖程度较低，消费频息相关 相对较少，忠诚度与服率也相对较低 务的相关性更大

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