二00一二年上学期《营销调研》期末考试B卷（闭卷）

二00一二年上学期《营销调研》期末考试B卷（闭卷）

适用区队：09级经管专业 时量：100分钟 命题人：张建贵 系： 区队： 学号： 姓名： 一

二 三 四 五 六 总分 合分人

本题得分 阅卷人 一、选择题（每题2分，共40分，全选对得分）。

1．市场调查的功能有( )。

A.诊断功能 B描述功能 C预测功能 D管理功能 2．收集二手资料有以下基本要求( )。

A围绕营销问题和内容 B去除那些不确切、有限制的资料 C根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精 D从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来

3．在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，产生的结果有( )。

A收集资料不充分 B调查结论不科学 C决策者缺乏对市场情况的全盘把握 D可能导致决策失败 4．探索性调查一般发生在（ ）时。

A调查问题未明确 B市场调查中期 C寻找替代行动方案 D澄清一些概念 5．描述性调查可以解决（ ）的问题。

A.调查对象是谁 B什么事情 C什么时候、什么地点发生 D为什么发生 6．一般来说，重复抽样的误差( )不重复抽样的误差。 A 大于 B等于 C小于

7．自填式问卷是指向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于（ ）时使用

A面谈调查 B邮寄调查 C网络调查 D电话调查 8．问卷中所要调查的问题可分为( )。

A事实、行为方面的问题 B 观点、态度等方面的习题

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C未来的可能行为 D动机方面的问题 9．市场调查人员的素质包括（ ）

A思想品德素质要求 B 政治素质 C敬业精神 D谦虚谨慎、平易近人 10．对调查人员的监控一般利用( )来判断调查人员访问的真实性。

A现场监督 B审核问卷 C电话回访 D实地复访 11．资料录入时，对其进行编码可以分为( )。

A.事前编码 B事后编码 C结构编码 D精编编码 12．统计表的构成一般包括四个部分，分别有( )。

A总标题 B．横行标题 C纵栏标题 D数字资料 13．定性的步骤有( )。

A审读资料 B知识准备 C制订分析方案 D分析资料 14．描述数据分布中心的统计量有( )。

A平均数 B众数 C中位数 D方差 15．集合意见法的预测者是( )。

A企业聘请的专家学者 B企业内部员工 C目标市场消费者 D调查公司 16．能表示事物相关程度的是( )。

A权数 B相关系数 C回归系数 D斜率 17．（ ）是调查分析报告内容的。

A题目 B摘要 C目录 D调查结论 18．市场调查分析报告在营销管理活动中的作用有( )。

A可作为委托方营销管理活动的参考文件 B证明调查人确实履行了合同 C可用来衡量调查工作开展的质量 D可以作为企业历史资料，供以后参考 19．理论上最符合随机原则的抽样方法是( )。 A等距随机抽样 B类型随机抽样 C单纯随机抽样

20．市场调查就是企业（ ）相关市场信息，为营销决策提供依据的重要手段。

A收集 B整理 C分析 D研究

本题得分 阅卷人 二、判断题（每题2分，共20分）。

1．微观市场信息是指有关市场具体的商品销售信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与推销技术、产品的评价等。（ ）

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2．为了保证收集、分析问题全面，我们在调查时，应该进行企业营销问题的背景调查，目的的是替代正式调查过程中的某些环节。 ( )

3．编写完成市场调查方案初稿就表示市场调查工作可以立即开始。（ ）

4．为了保证收集到重要资料．问卷设计一定要面面俱到。时间控制在至少30分钟以上。 （ ）

5．对调查人员的监控一般利用一些手段来判断调查人员访问的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量，从经济上给予相应的奖励或惩罚。( )

6．精确性是数据整理的生命，也是整个市场调查获得成功的决定性因素。（ ） 7．没有理论指导的定量分析，不可能得出科学和具有指导意义的调查结论。（ ） 8．时间序列分析预测是根据时间顺序分析市场发展变化趋势。 ( )

9．题目是调查者对全部调查资料价值（意义）的准确概括，但它不是调查分析报告的中心问题。（）

10．市场调查分析报告的摘要部分一般在完成报告后写，所以并不是很重要。()

三、简答(每题5分，共20分)。

1．简述实验法的工作程序。

2．问卷中问题的排序应注意什么？

3．访谈阶段怎样运用技巧来达到活跃气氛的目的？

4．指数平滑法在什么条件下应用？

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本题得分 阅卷人

本题得分 阅卷人 四、案例分析题（每问10分，共20分）。

热茶、冰红茶与中国人

1999年，北京一家生产饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动。在一间宽大的单边镜访谈室（也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观察到里面被访者的一举一动，以便得到被访问者更真实的反应）里，桌子上摆满了没有任何标签的杯子，有几个被 访问者被请了进去，逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上。这场调查的目的是：公司试图推出的祈口味饮料能不能被消费者认同。

在这之前，大量的二手资料中相关调查显示：中国人历来有喝热茶的习惯，超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，凉茶更是不能被接受。该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。

通过现场测试，终于拿到调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被彻底动摇 了，被测试的消费者表现出对凉茶的抵抗，一致否定了装有凉茶的测试标本。就这样，刚刚试制出来的新产品在调查中被否定了。

2000年和2001年，以旭日升为代表的凉茶在中国全面旺销，这家饮料企业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训.当时该企业的一位市场调查的负责人还很惋惜：“我们举行口味测试的时候是冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者 对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的凉茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”

“驾驭数据需要系统筹划。”好在这家企业并没有从此怀疑市场调查本身的价值，“去年．我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试发现如果在塑料瓶装的外形上增加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同，”

北京一家知名调查公司副总经理说：“调查失败如同天气预报给渔民带来的灾难．无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”

资料来源：朱华．市场营销案例精选精析，北京：中国社会科学出版社，2009 根据上述材料，回答以下问题：

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