消费者行为学 - 论文 (2)

三、产品命名中品牌命名中消费者心理

消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。

在日常消费中，那些有名的商品牌号常常为人们所熟知所追求，有时竟有些迷信和成份。虽然对某种牌子的印象从根本上讲，取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。当商品进入市场，人们要认识它、记忆它，首先要记住的是它的名字。因而我们可以得出这样的结论：品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。

（一）、产品命名（品牌）的原则

美孚石油公司商品名称的确立，花费了40万美元，调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才定了下来。他们之所以肯花大本钱用在商品的命名上，就是因为他们深深认识到，一个商品的名称，代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。

? 品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高

雅，不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高档次的企业形象。 ? 品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时，应避免使用在同类商品

上已经使用过的或音义相同，相近的名称。如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。 ? 品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺

激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如：\飘柔\洗发水，能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象；\舒步\皮鞋，可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。

? 品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个

立足点。这是品牌最需要注意的问题。如，女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷，儿童用品就应活泼可爱，而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外，还会使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而\内衣\则不宜用\玫瑰\命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。

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? 品牌名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具针对性。

国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的命名更应慎之又慎。 （三） 、产品（品牌）命名的技巧

? 以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，

能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如，索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌的名称的典范。 ? 以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起消费者对

商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如\宝马\牌汽车、\雪莲\牌毛衣等。 ? 根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传

说人物形象引起消费者对商品的想象。如，张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。 ? 根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如

\二锅头酒\、\珍珠口服液\等。

? 以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如\富康\汽

车使人致富：\金利来\领带给人带来滚滚财源。

? 以杜撰的词语命名。以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达

到异乎寻常地引入注目的效果。如\柯达\胶卷，\TDK\磁带等。

? 以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如\

阿斯匹林\药品，\雪佛来\汽车等。

四、产品正确命名中消费者心理变化

网上流传着这样一个笑话，说几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一棵葱；另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜，“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块??全部是普通的家常菜，只不过起了一个趣味横生的名字罢了。

先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品能够让消费者感兴趣吗？”

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产品的性能要消费者使用之后才能体验，但是一个好的产品名字却能吸引消费者的眼球。在“眼球经济”时代，这意味着你的产品只要具有一个好名字也就成功一半了。

芝加哥大学社会学家多温卡特顿特在《传播学》一书中指出,信息必须引人注目,才有可能取得效果。产品名字应该遵循“AIDMA ”法则,即attention引人注目、interest发生兴趣、desire激起欲望、memory留下记忆、action开展行动。笔者认为，一个好名字应该具有五个特征。

◎ 琅琅上口。产品的名字要能让大多数的消费者非常容易地念出来(包括读出来与心里默念)，这要求命名时一定要用最简单的词汇。比如我国的著名品牌“娃哈哈”，就使用了最容易发音、最容易识别的汉语词汇。“喜之郎”因为其琅琅上口、喜气洋洋而成为大人小孩都喜欢的首选果冻。“可口可乐”因为其易读、易认、易上口、易传播而成为可乐中的霸主。

◎ 简单易记。越是简单的，越是容易牢记。这包括两个方面的含义，一是产品名字容易识别与记忆，如三五牌香烟，只要你的视力没有问题，你就能一下子将她从众多品牌中识别出来。二是产品名字要和商标紧密联系在一起，汽车中的三个菱形就代表了三菱；可乐中的红色就代表了可口可乐，而蓝色则代表了百事可乐；运动服饰上面的一个“钩”就代表了耐克。

◎ 独一无二。独一无二的名字可以有效避免竞争对手对你的模仿，并在消费者产品认知中占据一块独立的位置，即特劳特所说的“明确定位”。“劳斯莱斯”是独一无二的，“可口可乐”也只被全球消费者认可一种，“英特尔”就是电脑芯片的代名词。父母给孩子起名的时候都希望自己孩子的名字独一无二、大名鼎鼎，给产品命名也是同样道理。

◎ 意味深长。正如开头的笑话中所讲到的那样，尽量使你的产品名字让人产生联想。人类具有天生的好奇心理，如果能够使消费者对产品的名字意义进行思考的话，你就可以在他们心中留下深刻印象了。具体来说，产品命名可以参考历史事件、人物、地理、神化传说等许多具有深远背景的事物。比如，长城(Great Wall)象征着独一无二的人类奇迹，耐克(NIKE)则代表着希腊神话中的胜利女神，桑塔纳(SANTANNA)指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，洽洽瓜子背后则有一个历史久远的传

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说。

◎ 普遍适用。我国已经加入WTO，企业之间的竞争规则已经从仅限于国内市场转为全球市场。走出国门，放眼世界，是每一个希望做大做强的企业都应该具有的雄心。这就要求产品不仅有一个吉祥的中文名字，也要有一个吉祥的外文名字。比如，乐百氏(Robust)纯净水，就其汉语含义而言，是让大众(百氏)使用之后会高兴，而其英语含义则是“精力充沛的、充满活力的”意思。有如此好的含义，只要产品质量过硬、营销得力，还愁消费者不会喜爱吗？又如百得(Best)电器，其中外文名字在所有市场都是为消费者乐于接受的。

五、产品命名误区中消费者心理变化

随着市场竞争的日趋激烈，商标作为企业树立形象、拓宽市场的重要武器，日益受到企业的重视。企业产品所用的商标除少量的图形商标外，大部分企业用商标首先要起好商标名称，也就是给产品起个“名字”。商标是企业的脸面，名字起不好，企业“脸面无光”，甚至会“黯然失色”。而有些企业在十分重视给产品起名的同时，也陷入了某些误区。 落入俗套 难有新意

有些企业给产品起名仍跳不出江河湖泊、名山大川、花鸟鱼虫等窠臼，认为只有这样的名字才是标准的商标。但随着我国物质生活的丰富，同类产品迅速增加，这样的商标名称缺乏新意，导致显著性不强，不利于企业开拓市场。一个“长城”各类行业都用，一个“牡丹”大小商品都可沿袭，既易使人混淆，又易导致纠纷。 步人后尘 鹦鹉学舌

有些企业的品牌成为知名品牌之后，紧随其后的是一批“克隆”者。青岛啤酒赫赫有名，于是就有了威岛、半岛、瑞岛、亭岛??更有甚者，给产品起名字，总想着在知名品牌的字词上打主意，这些年有些人千方百计欲注册“玉粮液”白酒、“娃哈哈”饮料、“万众乐”燃气灶、“富贵岛”皮鞋??这些企业抱着侥幸的心理，竭力与名牌套近乎、拉关系，试图通过近似、影射他人商标的方法达到沾名牌的光、创“类名牌”的目的。这就属于经营者的思想意识问题了。这样的商标如果能蒙混过关，所带来的不良后果是十分严重的。因此，国家工商局商标局对这类商标已加大审查力度，

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坚决避免这些商标合法化。 洋名受宠 不伦不类

有些人洋字充塞头脑，认为有个洋名字产品才好销售，于是挖空心思，简单地用文字组合出“斯托拉”之类不伦不类的名字，结果给购买者留下的印象并不深刻，客观效果也就难尽人意。

◎ 将与中文名字对应的外文直接作为外文名字。产品的中文名字与外文名字应该起到里应外合、相得益彰的效果。一些企业在命名的时候只考虑到中文名字的褒义，然后直接找到对应的外文单词翻译过来，以为外国消费者也会喜欢，这种自以为是往往可能害惨了企业。比如上海名牌凤凰牌自行车一直以英文“Phoenix”为外文名字，汉语里凤凰是代表吉祥的一种神鸟，使人想到“吉祥、如意”等。可是在英语文化里，它是“再生”的象征，看到这种牌子的车，让人想到“死而复生”，会使人有一种死里逃生的尴尬联想。又比如，中国名牌白象电池的英文名字“White Elephant”在美国文化里是“贵重而累赘的东西”，外国消费者看到这种名字的产品还会买吗？ ◎ 外文名字很吉祥、中文名字却不能使人产生任何联想。比如，纳爱斯香皂的英文名字“Nice”是绝好的、美妙的意思，但是中文名字中除了“爱”字可能使人想到“关爱、爱护”的意义外，实在是使消费者不知所云。其它的如真维斯“Jeanswest”(西部牛仔的服装)、雅戈尔“Youngor”(Younger的谐音，更优雅、更年轻的意思)等的外文名字尽管很吉祥，但是中文名字却显得毫无意义。

◎ 中外文名字都是褒义、但是很难使人看见其中一个即识别出另一个，即之间缺乏关联。比如，“佳洁士” 的中文名字说明其产品是优秀的保洁卫士，其英文名字“Crest”说明产品是最好的，但是消费者很难看到“佳洁士”就联想到“Crest”。“新飞”的中文名字与英文名字“Frestech”(fresh technology的缩写，即保鲜技术)也很难使消费者想到一起。 庸俗淫秽 有伤风化

有些企业出于猎奇促销的目的，给产品起名低级庸俗，或者客观上有违社会伦理。“二房”白酒经过工商部门的干预、查处已经销声匿迹了，但类似这样的产品名称仍然在商店里可以看到。近年来，商标局就驳回了如公子哥照明灯、鬼冢服装、醉汉白

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