消费者行为学 - 论文

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武汉东湖学院期中论文

题 目 产品命名中消费者心理

院 （系） 管 理 学 院 专 业 市 场 营 销 一 班 年 级 10 级

学生姓名 学 号 指导教师

二○一一 年 十 一月

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目 录

内容摘要??????????????????????????????3 关 键 词??????????????????????????????3 Abstract??????????????????????????????3 Key words?????????????????????????????3 一、产品命名的基本概述 ???????????????????????4 二、对消费者心理的影响中产品命名的要求 ???????????????4 三、产品命名中品牌命名中消费者心理 ?????????????????5

（一） 产品命名（品牌）的原则 ??????????????????

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（二） 产品（品牌）命名的技巧 ??????????????????

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四、产品正确命名中消费者心理变化 ??????????????????8 五、产品命名误区中消费者心理变化 ??????????????????9 六、总结 ?????????????????????????????11 参考文献?????????????????????????????12

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内容摘要: 对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。产品的性能要消费者使用之后才能体验，但是一个好的产品名字却能吸引消费者的眼球。在“眼球经济”时代，这意味着你的产品只要具有一个好名字也就成功一半了。 关 键 词：产品命名 消费者 心理

Abstract: As to consumer, the brand name is a stimulus signal which causes its psychological activity, its basically psychological function is to help consumer's discerning and memory goods. The association that the quality of the brand name experiences degree and causes psychologically for the visual stimulation of consumers differs significantly, thus senses of cognition about manufacturing enterprise are different. It is appropriate to name, can expand influence, increase the sale; It is improper to name, may reduce the sales volume. The performance of the products could be experienced after wanting consumer's use, but a good products name can attract consumers' bulbus oculiUeye ball. Era, this mean products of you succeed in half if have a good name in \Key Words:Product naming；Consumers；Psychology；

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一、 产品命名的基本概述

为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。企业的商品名称不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。

二、 对消费者心理的影响中产品命名的要求

众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与消费者购买，产品销售之间有极大关系。命名恰当，扩大对消费者的影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。” 对企业产品进行命名，必须注意以下要求：

（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。

（２）产品的命名要易于传播，不致被混淆。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。 （３）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。

（４）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到

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记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。

（５）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。

（６）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

（７）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

（８）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。

（９）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。

总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

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