电子商务概论第六章

第六讲 电子商务策略分析引例：石妹的网络丝绸内衣店 问题1:网络店和实体店具有什么样的关系？ 问题2:石妹网络店的成功秘诀是什么？一 电子商务的产品策略

1、产品的电子商务适应性 (1)概念：即产品或服务在多大程度上可以脱离对传统 购买方式的依赖能直接在网上完成购买而无需客户在购买 过程中物理接触产品或供应商。2012-11-4 1

(2)电子商务产品的概述1)电子商务产品整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。①核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以 及消费者真正需要的基本效用或益处。例如，消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等 ② 基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具 体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。

装，是核心利益的物质载体。例如：对于软件产品来说，当它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘；而

③ 期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的 为期望产品。同样以软件为例，用户可能希望这个软件采用窗口式界面，可用本国语言操作，易于使用，功能强大等。2012-11-4 2

质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称

④附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者 提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。

⑤潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。

2)电子商务商品的特性①产品的及时性 ②产品的便利性 ③提供技术支持服务

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(3)产品电子商务适应性的判断准则 1)产品标准化特性：完全标准化和完全客户定制的对垒 2)购买体验度：现阶段主要是依赖视觉和听觉吸引客户 的商品占据主流；而依赖触觉、味觉和嗅觉的商品并不 适合在网络上销售。 能影响顾客体验度的因素：①反复购买 ②目标产品品牌形象和信誉度 ③产品包装

3)购买者对网上购物的态度

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(4)电子商务产品的分类

适合于网络销售的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产 品(Hard goods),软体产品(Soft goods)和在线

服务(On-line service)。产品形态 实体产品 营销方式 在 线 浏 览 、购 物 选 择、送货上门 资讯提供 软件销售 情报服务 服务产品 互动式服务 网络预约服务 民用品、工业品、农产品 资 料 库 检 索 、电 子 新 闻 、电 子 图 书 、电 子 报 刊 、研 究 报 告 、论 文 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务 网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 航 空 、火 车 订 票 、电 影 票 ，音 乐 会 、球 赛 入 场 券 预 定 、旅 馆 、饭 店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号 销售品种

软体产品

表6-1 网络营销商品分类

思考：适合网上销售的商品具有什么特点？2012-11-4 5

(5)实体商品的选择 适合网上销售的产品一般应具备一下条件： 1)体积较小； 2)附加值较高； 3)具备独特性或时尚性； 4)价格较便宜； 5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲望； 外贸订单产品 ) 6)网下没有，只有网上才能买到。(

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2、数字化产品(1)数字化产品的概念数字化产品是指可以经过数字化并能通过如互联网这样的数 字网络来加以传输的产品。

(2)数字化产品的经济特征1)特殊的成本结构固定成本和变动成本的特殊

2)对个人偏好的依赖性完全依赖消费者个人价值

3)网络外部性(正的和负的外部性) 4)无磨损性

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(3)数字化产品的分类与定价策略1)产品的传输模式 2)产品和时间的相关性 3)产品使用的频繁程度 4)运行性使用(对消费者的控制，比如运行环境等) 5)外部性(试用从而有了正的外部性)

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3、产品生命周期的管理(1)PLM的内涵与发展1)PLM的内涵 所谓产品的生命周期(PLM),就是指从人们对产品的需求 开始，到产品淘汰报废的全部生命历程。是一种先进的企业信息 化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方 式和手段来为企业增加收入和降低成本。PLM是一种先进的企 业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有 效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。(美国哈佛大学 教授雷蒙德· 弗农)

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2)PLM的功能从企业实施PLM的全局来看，PLM具有这样一些功能： 构建完整的数字化产品数据模型和安全的产品信息库 ； 实现产品开发过程的自动化，由工作流和生命周期驱动 ； 为所有用户提供独立于CAD系统以及基于Web的2D和3D产 品 信息可视化插件功能 ； 项目和计划的管理与协作 对过程和活动监控及改进的分析和报告 更改、配置和发布管理过程的最佳方法 用于制造业设计和采购的制造协作区 对机械CAD

、电子CAD、ERP、CRM、Web服务等企业应 用系统的集成

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3)PLM的发展PLM发展的三个原因： 互联网技术的发展； 市场激烈竞争的结果； 用户个性化需求推动了企业对PLM的需求。注意：PLM,并不是一种简单的“系统集成”——例如，把一个PDM,两个 CAD,再来一个数字化装配，加之连接上某个ERP或是SCM系统，辅之以 Web技术，就是“PLM”系统了——这样做，只是实现了一种技术的堆积和继 承，只是完成了任务和过程自动化这样的功能，没有体现出PLM真正的思想 和内涵。因为PLM策略是完全从事于不同的商业使命，需要构建一个面向更 广泛的商业使命的生命周期财富管理系统来组成。

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(2)PLM的解决方案1)PLM和工作流程 PLM把产品生命周期定义为一组连续阶段，通过把工作 流程与生命周期阶段相关联，则产品生命周期管理包括 六个阶段： 计划阶段 设计阶段 采购阶段 生产阶段 销售阶段 售后服务阶段2012-11-4 12

(3)PLM再企业电子商务中的应用应用目标：通过创新产品的开发来开拓新市场，把 新的、改良的产品第一个投放到市场，持续创新、改进 现有的产品链，既要快速地提供不断变化的产品，也要 始终保证产品的质量。 ①帮助企业实现从传统商业模式向电子商务模式的转化 ②增强企业的创新能力并提高利润增长率 ③建立所有产品知识的统一数据库 ④帮助企业实现商业目标

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