织形式是适宜的。产品管理组织于1927年最先出现于宝洁公司。当时一种新的肥皂产品销售不佳，公司任命了一位年轻人专门负责其开发和销售，他取得了成功。以后，宝洁公司又增设了其他的产品经理。这种组织形式并没有取代职能型管理组织，只是增加了一个管理组织或管理层次。
产品和品牌经理主要承担以下任务：制定产品的长期经营和竞争战略；制定年度营销计划和开展市场研究；制定广告促销方案；对推销人员和经销商进行激励；提出产品改进建议，适应不断变化的市场需求。
产品管理组织的优点是：①产品经理能够将营销组合的各要素协调一致地加以运用；②产品经理能够迅速地对市场问题作出反应；③由于有产品经理专管，主要的和次要的产品都不会受到忽视。
产品管理组织的主要缺点是：①产品经理的组织设置会增加企业组织内部的冲突或摩擦。产品经理在履行职责的过程中几乎要与企业的各个职能部门发生联系，但是他们没有获得足够权威取得广告部门、销售部门、生产部门和
其他部门的配合，只能依靠协调和说服的方式，如果各职能部门不理解或不配合，就会发生冲突或摩擦。②产品经理要对产品营销的全过程加以管理，涉及营销的各项职能，但是又不可能在各项营销职能如广告、市场研究等方面都成为专家，从而影响营销活动的效率。③由于产品种类较多，需要安排许多人负责，同时公司其他的职能性专业人员也会随之增加，导致经营成本的增加。④产品经理的职责是在全国或更大范围内开展该产品的营销，但是由于各地区市场需求特点不同造成市场分割，产品经理实际上难以制定全国性的营销战略而要更多地研究地区市场。 （二）产品或品牌管理组织的改进形式
产品或品牌管理组织的改进形式是把设置产品经理改为设置产品管理小组。产品管理小组的结构又有三种类型，如图12-1所示。（1）垂直型产品管理小组。是由一个产品经理、一个助理经理和一个产品助理组成。（2）三角型产Pm 品管理小组。由一名产品经理和两名专业的产品助理组成。Apm 两名产品助理分别执行不同的营销职能。（3）水平型的产
pa 品管理小组。由一名产品经理加上几名营销和非营销专业人员构成。
p pm c Pm R C S D F E 三角形产品小组 垂直型产品小组 水平型产品小组
APM=产品经理 C=信息沟通专家 PA=产品助理 S=销售经理
R=市场调查人员 PM=产品经理 F=财务会计专家 C=工程师 D=分销专家
图12-1 产品小组三种类型
（三）类目管理
类目管理是按照产品的类别设立组织部门，是品牌管理组织的改进形式。在按照品牌设立营销组织的企业中，各品牌经理常常为了组织货源和争夺市场份额而互相交战，以产品类目为基础的组织形式就可避免这个缺陷。产品类目管理小组是跨职能的机构，由营销、研究开发、促销和财务等人员组成。类目管理小组与过程小组协同管理好每
个产品大类，并与顾客小组一同致力于服务好每个顾客。
类目管理组织形式是一种产品驱动系统而非顾客驱动系统，不利于按照不同顾客需要开展有针对性的营销活动。 四、市场管理组织
市场管理组织指按照一定标准将顾客分为若干类别，为不同类别的顾客分别设立营销管理组织。公司的产品往往卖给不同的顾客，比如，食品的购买者有商场、饭店、工厂和各类机关团体。当顾客可以按照一定标准如购买行为、产品偏好等因素分为不同类别时，市场管理组织就是一种理想的形式。
市场管理组织的主要形式是为某类市场设立一名专职市场主管经理，下设若干市场经理（也称为市场开发经理、市场专家或行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供。分管重要市场的市场经理还可以下辖几名提供职能性服务的专业人员。
市场经理的职责与产品经理相类似，负责制定该市场的发展计划，开展市场研究，明确所需产品类型与特点等。
这种营销组织形式的主要优点是：市场营销活动是按照各类不同顾客的需求来统一组织，而不是集中于营销职能、销售区域或产品本身。在西方国家，越来越多的企业采用这种组织形式，认为这是实现“市场导向”的有效方法。 五、产品管理与市场管理组织
大公司的产品种类繁多，市场构成也十分复杂，营销组织设置的困难更大，单纯的产品管理组织或市场管理组织都不能完全解决问题。如果按照产品管理组织形式，产品经理难以熟悉极其分散的形形色色的市场；如果采用市场管理组织形式，市场经理难以熟悉五花八门的产品。为解决这个问题，许多公司采用了产品管理与市场管理相结合的组织形式，如图12-2所示。
在这种营销组织中，产品经理负责制定该产品的销售规划和产品改进，市场经理负责该市场的开发，双方密切配合。
这种矩阵式管理组织的缺点是：（1）销售队伍如何组织。是按照产品类别来组织，还是按照市场类别来组织。
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