案例4 哈奇公司的“三位一体”营销传播策略5
哈奇公司是一个主要生产分光光度计的企业，分光光度计是一种新的万用分析仪，可以快速分析水或水溶
液并提供数字输出。经过几年的设计工作，DR／3000分光光度计问世了。分光光度计已经进入成熟期，但加入微处理器的技术后，其产品寿命周期获得了新生。尽管如此，产品3-4年后也将趋于成熟，这也就意味着，科技的进步会使其他竞争对手抢夺哈奇公司的市场领先地位。
哈奇公司必须采取一种积极的营销传播策略来最大限度地发挥其营销作用，通过发动一场“三位一体”的营销传播活动，DR／3000分光光度计有效地控制了市场，使它的销售额超过了预定的销售目标。
1 贸易展览会
促销活动的重点放在工业展览会上。由于相对于其它营销传播方式，贸易展览的费用相对较低，且可视度、产生高质量销售吸引力的概率都较高，是向已有和潜在客户展示产品、获得第一手经验的大好机会，所以哈奇公司以贸易展览会作为其促销突破口。
贸易展览会上的展品均由地区销售人员负责介绍。展品在展览会上取胜的重要因素之一是要有大小合适的展室，展室要配上适当的颜色，通过引人注目的、独一无二的方式，尽可能多地展示DR／3000，同时要散发产品介绍、技术规格、产品目录和小册子。
2 广告宣传
为了让贸易展览达到最佳效果，哈奇公司还配合了广告宣传。他们在发行量达 20000份到40000份的15种杂志上刊登占1/4版面的广告。每次贸易展览会开幕的两个月前，他们还利用直接邮寄广告通知已有或潜在客户哈奇公司将要展示DR/3000，并告诉他们展览会的展出时间和哈奇公司的展台位置。直接邮寄广告样品如图l所示。
3 个人推销跟踪
调查
营销传播活动的第三个方面是通过销售人员跟踪调查对展示产品有兴趣的潜在顾客。此时，销售人员应给予客户足够的关注，并尽可能详尽地回答他们提出的技术问题。
4 营销传播预算
DR/3000分光光度计营销传播活动由广告宣传、地区性贸易展览会和个人推销调查几个部分组成，这一切都是为了有效地利用公司的资源，尽可能降低成本。哈奇公司惯用的在杂志上刊登广告的方式使该公司的名字在用户的脑海里占据了突出的位置。刊登广告促进了DR/3000的销售。表l反映了DR/3000第一年的营销传播预算。图2所示的是该公司广告总预算的百分比分布情况和贸易展示、直接邮寄和个人推销调查预算的细分情况。 5
资料来源：[美]Edward G. Brierty, Robert W. Eckles，Robert R. Reeder. (李雪峰，时宝东等译).商务营销(第3版).北京：清华大学出版社，Prentice-Hall，Inc，2000
思考题：
1. 为什么哈奇公司采用三阶段营销传播计划如此有效？所用方式的顺序或有效应用每种方式的作用是什么？
2. 如果销售人员没有进行过针对展览会的培训，这类展览会是否还会如此成功？
3. 展室的大小、位置、颜色、设计有何作用？个人推销与贸易展览会之间的相互关系是什么？
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