房地产行业的多元化经营战略营销分析+——以恒大集团为例

四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告

毕业论文（设计）题目 选题类型 学 院 指导教师 姓 名 应用型 经济管理学院 包昆锦 庞俊慰 年 级 房地产企业多元化经营战略分析 ——以恒大集团为例 课题来源 专 业 职 称 2011级 自选项目 市场营销 讲师 学 号 20113280 1 选题意义及背景 1.1 选题背景 在中国，多元化经营已成为上市公司、民营企业的一种主要战略行为。许多企业把多元化经营，特别是不相关多元化经营作为企业的基本战略，它们不仅追求科、工、贸、金、房一体化，产、供、销一条龙发展，而且在工业领域中又涉足了多个不同的行业。究其原因，在于改革开放促进了我国经济的快速发展，使得各行各业都产生了巨大的市场潜力。的确，这可以从中国经济那7%以上的GDP平均增长率表现出来。在这傲人成绩的背后，不乏各方面对经济增长的支持贡献，其中就有近年来备受争议的房地产业。其实早在2008年的时候，浙江省的GDP为21486亿元，商品房销售金额为1872.9642亿元，商品房销售金额的GDP占比未8.71%；而到2009年，上海房地财政近千亿元，占当时当地财政总收入的25%。 然而近几年来，我国房地产业一直处于一个起伏的状态，最近这段日子更是有一种中国房地产将会崩盘，房价泡沫死期将近的舆论急速扩散。中国民众人心惶惶，对于房价都持着观望态度。房子卖不出，房地企业愁于己心，难于己身。为了避免自己陷入如此艰难的处境之中，许多房地产企业选择实施多元化经营战略，以为自身谋求足够的经济利润。但是，在具体的实施细节上，各家房地产企业存在了一定的差异。有的企业选择进行了相关性的一个多元化经营战略，将房地产、物业管理、旅游酒店等相关产业联系在一起，以尽最大可能的利用自身的资源来巩固自己的地位。有的企业却选择进行非相关性的多元化经营战略，通过涉足一些与房地产无关的行业来获取利润并分散风险。甚至于有的企业在如今的房地产调控的大背景下，选择转向海外去寻求更多的发展机会。例如潘石屹的SOHO中国就于2011年9月与巴西财团联手以7亿美元的价格买下了美国纽约通用大楼40%的股权。 那么对于这些已经开始或即将开始实施多元化经营战略的房地产企业而言，什么是多元化经营战略？如何实施多元化经营战略？怎样实施多元化经营战略？一直是它们所关注的一个重点。因此，仔细透彻地研究和分析多元化经营战略并将其与房地产行业这个略带特殊的环境相结合起来，才能更利于中国的房地产企业成功转型，做大做强。 1.2 选题意义 首先，我国房地产业几经起伏，但其对我国GDP增长所发挥的举足轻重的作用是无可替代的。而房地产对我国经济的影响表现在两方面：一是房地产业开发投资对经济增长的直接拉动，二是与房地产业相关联产业的投资消费对经济增长的拉动作用。 其次，多元化经营战略有着分散风险、优化资源配置等方面的作用。对于房地产企业和它们现在所处的一个大环境而言，实施多元化经营战略是这些企业改善自身组织结构和盈利结构的一种不错的选择。 由于房地产行业是中国GDP的重要支柱，而中国也有着众多的房地产企业已经实施了多元化经营战略,因此本文选择了一家业界的龙头企业——恒大集团作为分析对象。恒大集团的总资产超过3500亿元，其旗下的恒大足球俱乐部和恒大冰泉目前都已成功在体育界和饮用水界站稳脚跟，因此比较具有代表性。本文希望通过实例分析揭示影响实施多元化经营战略的各种因素，并且通过相关分析，进而提出避免影响因素的干扰作用的措施，为我国房地产企业转型和做强提供借鉴。 2 本领域研究综述 2.1 相关概念 2.1.1 企业经营战略 企业经营战略即为经营战略，是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得账期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 2.1.2 多元化经营 在20世纪50年代，多元化经营（Diversification）的概念就已被世人广泛应用。而多元化经营（Diversification）即是指多种经营、多角化经营，是企业不局限于某产品或某行业的经营，而实行跨产品乃至跨行业的经营，其实质是一种战略扩张。最早提出多元化战略的安索夫认为，只有新产品进入新的市场的战略才是多元化战略。E.Penrose（1959）在《企业成长理论》中将多元化定义为：“企业在基本保留原有产品生产线的情况下，扩张其生产活动，从事若干与原有产品在生产和营销中有很大不同的新产品（包括中间产品）的产品。”M.Gort（1962）在《美国产业的多元化和一体化》一书中则给予了多元化个更精细的定义：多元化是指单个企业活动的异质市场数目的增加，即一个企业所活动的行业数目的增加。如果生产活动的异质性仅仅涉及产品的细微差别化或垂直结合方式，并不是多元化。 2.1.3 房地产企业 所谓的房地产企业，是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以营利为目的进行自主经营、独立核算的经济组织。而中国2014年的十大房地产企业品牌依次为：万科地产、保利地产、恒大地产、中海地产、绿地地产、龙湖地产、绿城地产、华润置地、金地地产和富力地产。 2.2 企业多元化经营战略的实施要素 2.2.1 基本条件 虽然企业追求多元化经营的目的和动机不尽相同，但是实施的基本条件对于企业而言还是存在一定的相同性的。贾艳霞（2009）认为这主要有三点：充足的资源优势、一定的管理优势和较强的主营业务。刘泳（2005）却提出多元化进行通常是根据大企业规模大、资金雄厚、风险分散能力强、市场开拓能力强的特点提出来的，所以企业本身要有一定的规模和实力规模。另外，主业虽然有一定的市场集中度，但进入壁垒低且企业产品的关联度比较高，而且企业的主业处于成熟期甚至衰退，所以增长率有限。 安立伟和袁猛两人（2002）将多元化战略实施的条件按其类型进行了总结划分：同心多样化战略实施的条件主要是企业在主营领域具有强劲的实力，并具有较好的发展前景；复合多样化战略的实施则需要两个战略，即企业要有足够的实力和岁多样化业务必须妥善选择，并牢牢抓住一个主业不放手。 2.2.2 主要原因 是什么原因促使企业实施多元化经营战略？陈斌（2005）觉得大体可以总结为三个原因：除了可以降低风险，还能寻求新的增长点，并利用企业的剩余资源。王君（2012）指出原因可以从分为外部和内部原因：从外部原因分析，主要是市场容量的限制；而从内部来说，实施多元化的原动力是为了更充分地利用企业的声誉资源，最大限度地实现“范围经济”。张雷（2008）也提出时内外部环境的竞争觉得建筑企业需要发展多元化战略，内部环境方面，建筑市场竞争一般采取低价中标的方式，考虑到企业正常的生产经营以项目管理的需要，基本上不能考虑到企业的经营风险；外部环境方面，现状建筑市场竞争激烈，垫资、压价、拖欠工程款依然是压在施工企业的三座大山。黄之勤和傅宪书两人（1999）把原因总结成了五个需要：技术发展的需要、效益最佳化的需要、降低经营风险的需要、降低资源成本的需要和降低广告和服务成本的需要。肖名（2004）则分析许多民营企业多元化发展的重要动因是因为它们不愿意下苦功夫谋求在特定领域中的长期优势，而是热衷于寻找市场空白和新的消费热点。一旦在某一领域中出现了较多的供应者，开始面临竞争，需要更多地依赖内涵性的长期竞争力时，它们就会放弃项目，转到别处。 2.2.3 主要优点 之所以会存在着一大群企业去实施多元化经营战略，是因为多元化经营战略可以为企业带来经营优势。胡岳奇（2007）就优势问题提出了多元化经营战略可以稳定现金流，还能提高融资能力并使企业更容易拿到项目，并且它还有利于企业进行市值管理，同时享受到资产升值收益。霍立新（2012）认为多元化经营战略有风险分散、现金流量互补和优化资源配置的优势。于晓燕和李福和（2009）则指出准确定位可以发掘未来稳定增长的潜力，巩固国际市场地位，保持行业内领先地位，寻求更大的增长。 2.2.4 主要缺陷 任何事物都不能单纯地只从一个角度来看待，因为这样很可能会出现偏差，而实施多元化经营战略也不能只注重它的优点，也应该正确地认清它的缺点。周君生（2007）提出多元化经营除了可以给企业带来好处，也同时存在着许多不利的方面：一是会造成管理质量的下降；二是过分多元化可能导致资金短缺，存在财务风险；三是分散企业有限的资源，是企业缺乏竞争力。王君（2012）认为追求多元化经营容易出现决策失误。 2.2.5 注意事项 为了能够顺利地实施多元化经营战略，企业有很多的细节需要去注意和完善。朱小林等四人（2008）指出想要去的多元化经营战略的成功就应该要提高核心竞争力，建立合理的组织结构和科学的战略实施控制系统，并培养战略思想意识。而霍立新（2012）除认为要提高核心竞争力以外，企业还需要随时保持警觉，遇到问题要回归理性，在实施多元化经营战略的时候应该要循序渐进。戴素霞（2012）提出若是多元化经营战略所进入的行业是正处于发展初期的行业风险会比较小，进入有垄断性的领域或是收购文化相融或排异力较小的小企业也是不错的选择，但是必须注意的是要控制新业务的数目。赵琦（2009）认为与地产完全不相关的领域发展的企业，应该有不同的专业团队去运作。李美娟（2001）提出要小心副业侵蚀主业，形成不必要的亏损补贴。 2.3 实施多元化经营战略的相关房企案例 通过查阅相关文献，我们可以大致地把国内实施多元化经营战略的房地产企业按企业性质分为