营销渠道通路

题型：1、选择题10*1=10 2、判断：10*1=10 3、名词解释：4个

4、简答题：观点+简单叙述 4个 5、活用题型：2个共30多分

判断题：p19----2错3对 p41----1错4对 p65----3对5错 p93----2错3对 P119--4对5错 p142----1错4错 p169---1错5错 此判断题为老师书上所写为依据，在此只作一个参考，判断10个。 活用题型：1营销渠道设计（分析具体某一产品的渠道设计，如：课堂所说的新书渠道设计）； 2渠道商产品（如糖果滞销）销不出去的原因？（多方分析） 如从窜货的角度、渠道冲突的角度、激励不够的角度。

1、营销渠道的重要性：营销渠道是产品进入市场的重要通道；充分发挥渠道成员的作用，是提高企业经济效益的重要手段；营销渠道是企业获得竞争优势的重要工具。

2、营销渠道管理的特点：营销渠道管理是一种跨组织管理；营销渠道管理具有一套跨组织的目标体系。

3、营销渠道的功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款。 4、营销渠道的流程：物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流；信息流。

M1--5、渠道结构：指渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间的相互关系。

大小点记忆6、渠道结构主要包括--1 长度结构：层级渠道、直接渠道与间接渠道、短渠道与长渠道；2 宽度结构：密集性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略；系统结构：3 传统渠道系统、整合渠道系统（垂直渠道系统[公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、合同式垂直渠道系统]；水平渠道系统；多渠道系统）。 不用记小点7、营销渠道的成员：（1）制造商；（2）中间商：A批发商（a商人批发商；b代理批发商包括[经纪人、制造商的代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商]；c制造商的销售机构以及零售商的采购办事处[制造商的销售机构与办事处、零售商的采购办事处]）;B零售商a商店零售商—专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店联合商店特级商场、折扣商店、仓储商店；b无店铺零售商—直复零售、直接销售、自动售货、购物服务公司；c零售组织售—连锁商店、特许专营机构和销售联合大企业；（3）消费者；（4）辅助商:运输公司、仓储公司、订单处理代理商、广告代理商、保险公司、市场研究机构。

活题目--8、渠道设计的程序：设定分销目标--说明分销任务--分析影响渠道结构的因素--制定渠道结构方案--选择合适的渠道结构方案。

（一）设定分销目标:1 分析消费者对渠道服务的需要。一般来说，营销渠道可以提供购买批量、等待时间、空间便利性、产品品种、售后服务等服务。2 建立分销目标。熟悉营销组合各要素的目标与企业的目标。制定明确的分销目标。检查分销目标与其他目标的一致性。如卖多少，占多少市场份额。（二）说明分销任务。为了实现分销目标，需要将这些目标分解为具体的分销任务。如:每个分销商做什么。（三）分析影响渠道结构的因素。1市场因素:市场地理位置，市场规模，市场密度，市场行为。2产品因素:产品的理化性质，产品的单位价值，产品的标准化程度，产品的技术复杂性。3企业因素:企业的声誉，企业的实力，企业的管理才能，企业控制渠道的愿望。4中间商因素。中间商的可获得性，使用中间商的成本和中间商所提供的服务都会对渠道结构产生影响。5竞争者因素。企业应从顾客需求出发，分析竞争者渠道的优劣，采取与竞争对手不同的渠道，以增强对顾客的吸引力，获得差异化的优势。6环境因素。企业要综合考虑各种经济形势，社会文化和政治法律等环境因素来确定其渠道结构。

（四）制定渠道结构方案。需要考虑三个方面的要素:渠道的层次数，各层次的中间商数量，渠道成员的权利与责任。

（五）选择合适的渠道结构方案。利用产品特性法与平行系统法、财务方法、经验法等，从几个渠道方案中选择出一个合适的方案。 重点理解9、（1）垂直渠道系统含义：指由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。

（2）垂直渠道系统特点：主要特征是形成了专业化管理和集中执行的网络，渠道有共同的目标，所以可以使渠道成员的行为协调一致，取得很高的渠道效率。它有利于控制渠道成员

的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，能够依靠其规模、谈判实力和减少重复服务获得较高的效益。同时，垂直渠道系统有利于合理管理库存，削减销售成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，有利于阻止竞争者的加入，商品质量有保障，服务水品高。缺点：垂直渠道系统有自己的缺陷，主要是维持渠道的成本较高，中间商缺乏独立创造性，但相对来讲其优势远大于缺陷。

（3）垂直渠道系统：公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、合同式垂直渠道系统。

公司式垂直渠道系统:指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干层次，甚至控制整体营销渠道的垂直渠道系统。

直接激励:是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。

间接激励:是指通过帮助渠道成员提高服务水平，提高销售效率和效果来增加利益，从而激发他们的积极性。

记忆--10、激励的原则:针对性原则、适时原则、适度原则、公平原则、奖惩结合原则。 重点理解11、激励方法：（1）直接激励：折扣（回款折扣、提货折扣、季节折扣、功能折扣）；返利（过程返利、销量返利）；资金支持

（2）间接激励：日常工作支持、协助开发新客户、加强对中间商的培训、提供市场情报、广告促销支持、建立并维护合理的级差价格体系、加强终端管理、精神激励、感情激励、建立长期伙伴关系、惩罚。

M3--12、渠道控制：是管理控制在渠道领域的具体应用，是一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员的行为进行控制，它也是一种跨组织控制、相互控制和结果导向的行为过程。

重点理解13、渠道控制力的来源：报酬力、强制力、合法权利、参照力、专业知识力、信息力。

（1）报酬力:又称承诺策略，是指渠道成员A服从B的影响时，B承诺而且能够给予A的奖励。 （2）强制力:是指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的权力，它来源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿，受影响者对所要承受的来自影响者的惩罚的预测。 （3）合法权力:是指通过交易协定或契约形式形成的渠道权力，它是渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响。 （4）参照力:又称认同力，或感召力。对于个人而言，参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。

（5）专业知识力:是指渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为。 （6）信息力:是指一个渠道成员向其他渠道成员提供某类信息的能力。

13、理解渠道控制六力模型的注意事项：1.不同的力对渠道冲突会产生不同效果；2不同渠道成员拥有不同程度的控制力；3渠道控制力的基础是报酬力；4应综合运用渠道控制力。 14、渠道冲突:是组成营销渠道的各成员间的一种不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。

15、渠道冲突的原因：渠道成员的目标不同；观念上的差异；资源稀缺；角色对立；决策领域有分歧；预期差异；传播障碍。记忆各个大点并理解各个点的含义。 16、窜货：指中间商向自己销售区域以外的其他地区销售产品，也就是中间商跨区销售产品的行为，窜货又称“冲货”“倒货”“越区销售”。 17、窜货的类型：良性窜货、自然窜货、恶性窜货。

18、窜货的原因：销售目标制定过高、激励不当、渠道监管乏力、价差对中间商的诱惑、优惠政策的差异、销售人员的职业道德低下。

19、预防和解决窜货问题的措施：制定出合理的销售目标；采用综合的激励措施；通过合同约束中间商窜货；成立市场监察部；包装区域差异化；制定合理的价格；加强对销售人员的管理。