XXXX学院
20xx 至 20xx 学年第 x 学期
实 验 报 告
实验课程： 市场营销学
专业： xxxx级xxxx管理本科 班级： （x）班 报告人：
报告完成时间： xxxxxxx
xx管理系
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《市场营销微观环境分析》实验报告
1、实验项目
市场营销微观环境分析
2、实验目的
1、提高团队完成项目的合作精神。
2、掌握市场营销微观环境对企业营销活动产生影响的分析方法与内容。 3、重点掌握企业的顾客市场和竞争环境知识。
3、实验步骤
1、继续与企业进行沟通 2、小组讨论调查的结果
3、按照实验结果要求形成小组报告
4、实验结果
（实验结果即报告内容要按照以下目录形成报告内容） 一、顾客市场分析
1、顾客市场概述（包括企业目前的顾客是谁？市场规模多大？企业当前顾客有哪些重要的需求，这些需求有哪些特点？市场分布有何特点？）
2、7OS和参与购买角色分析
3、顾客决策过程分析（包括企业现有的客户如何做出购买产品的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？）
4、顾客购买决策的影响因素分析（根据企业顾客的实际，分析顾客心理、个人、文化、社会因素）
二、竞争分析
1、品牌竞争（列出竞争品牌及其优劣势，详细说明品牌竞争者满足顾客的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？）
2、产品形式竞争（列出企业主要产品（或业务）的竞争者及其产品（或业务）的优劣势）
3、一般竞争（即行业竞争，参考http://data.http://www.diyifanwen.net//、http://lib.fjjxxy.cn/ 的中国经济信息网上提供的行业报告）
三、其它微观环境分析
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1、供应商（企业的供应商有什么优劣势？） 2、合作伙伴（企业的合作伙伴有什么优劣势？）
四、SWOT总结（根据市场营销宏观环境分析和以上的微观环境分析，形成一个SWOT图）
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目录
摘要 ................................................... 5 一、顾客市场分析 .......................................... 5 （一）顾客市场概述 ..................................... 5 （二）7Os分析和参与购买角色分析 ........................ 6 （三）顾客决策过程分析 .................................. 8 （四）消费者购买行为的影响因素 .......................... 9 二、竞争分析 ............................................. 11 （一）竞争市场分析 .................................... 11 （二）主要糖果产品及市场发展 ........................... 11 （三）糖果产品竞争点分析 ............................... 12 （四）竞争者分析之品牌竞争 ............................. 13 （五）竞争分析之产品形式竞争 ........................... 15 （六）竞争分析之行业竞争 ............................... 16 三、SWOT分析 ............................................. 17
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摘要
在这个经济飞速发展的年代，糖果市场也群雄并起。我国糖果市场已被国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时审度、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金字招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。本小组以金冠食品有限公司的糖果产品为分析案例，对其进行市场营销环境分析，以下是本小组对金冠食品有限公司的糖果产品的微观坏境分析。
一、顾客市场分析
（一）顾客市场概述
1.1、企业当前的顾客及顾客的需求和需求的特点
我们将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。不同类型细分人群的具体消费习惯各有不同：
A、常规性消费人群：
1、儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。0.5元～1.00元的价格；小规格（10G～40G）轻便的包装规格；艳丽生动的包装效果；社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。
2、青年人：青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。
3、中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对谨慎（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要的消费选择。
4、老年人：老年人由于年龄、身体等原因，糖果消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品如酥糖、花生牛轧等。
B、针对性消费人群：
1、新婚夫妇：新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖的新郎新娘。品牌和包装是购买的主
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要动因，喜庆、面子是最主要的消费需求。
2、家庭主妇：针对性消费的家庭主妇主要包括三种类型：一是为过年招待需求；二是为儿女置办喜糖；三是其他家庭喜事（如：乔迁，寿诞，建屋上梁等）。
3、保健需求人群：属于特色糖果的消费人群（如：润喉，止咳嗽）。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。 1.2、市场规模和分布特点
我国拥有13亿的人口数量且年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点，市场规模和潜力可谓巨大。因为农村和城市在人口数量、购买力和购买愿望这三个方面相差太大，所以市场主要还是集中在城市（省会一级市场和地市二级市场），农村市场（县及县以下的广大农村地区）比较狭小。
（二）7Os分析和参与购买角色分析
2.1、金冠糖果的7Os分析 购买者 甜食爱好者，上班族，儿童，学生，新婚夫妇，家庭主妇，单位 购买对象 购买目的 购买组织 购买行为 购买时间 购买地点 糖果 满足甜瘾，休闲食用，送礼，招待客人 本人，朋友，父母，单位分发 少量购买，大量购买，重复购买 休闲时，去上班、上学时，喜庆时，过节日时 KA卖场，超市，便利店，糖果店，批发市场 以下是具体分析： 从购买主体看，儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消费重
要的补充。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。 针对性的消费人群，特别是新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。而且人群相对集中，消费特征有部分趋同的特征。实际上，作为糖果购买主要消费动机的年节与喜庆两大时机，其购买主体正是家庭主妇。 在购买时机上，糖果消费淡旺季日趋明显，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌的趋势显示了糖果消费的旺季周期越来越短，各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍的难度急遽上升。年节的井喷式消费构成消费的“主力军”：五一前一个月、国庆前一个月、尤其是春节的前后2～3个月是消费的集中时段。春节前三个月在年度
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销售额的比例高达50-60%，糖果正呈现出“月饼化”的趋势，瞬时放量的消费特性日益明显。
从购买用途上看，消费者购买糖果的用途多种多样，有馈赠送礼、有婚庆赠送、有休闲食用、有团购派发等等。但是从各自消费的份额来看，主要购买用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费四类。年节糖特点：需求量大，且时间集中，市场竞争激烈、对价格、品牌较敏感、 购买地点主要是在大超市或是食品批发市场，是糖果消费的主要最用途，市场竞争激烈、糖果的包装喜庆，色彩丰富。 婚庆糖特点：购买的目的是为结婚。包装设计应显示喜庆气氛，场面消费，对品牌是选择的核心因素之一 。 休闲食用糖特点：对糖果质量较为敏感、糖果的品牌、口碑及购物场所的引导对消费者具有重要作用、每次购买量小，购买的频率较高。 不同的消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果的购买在包装形态、规格及包装上具有很大的不同 其他喜庆糖：包装喜庆，色彩丰富、价格敏感度较高，质量敏感度低、在价格不太昂贵的前提下，尽量能拥有一定的品牌知名度、糖果包装品类丰富。
从主要购买用途的综合评估来看，年节、婚庆及其他喜庆是主要的购买用途。从产品的角度，年节糖和婚庆糖具有不少相同的特征，特别是在包装和品类方面。然而两种糖果在销售渠道、营销方式上的却具有极大的差异。 从购买渠道来分析：
KA卖场是最主要的购买场所，特别是经济发达的地区，KA是年节时糖果购买最主要的购物场所。 超市：遍布于城区居住圈的连锁超市是继KA后的第二大购买地点，也是日常消费、零散采购的主要通路。 便利店：便利店的销售具有一定的特殊性，小规格的休闲包装、针对儿童的系列产品是主要的销售地点。 路边小店：不是销售的主流但却是小规格包装的销售补充。其中校点店铺是销售及品牌塑造的重要渠道。 糖果店：一般在经济不发达地区或3、4级市场内，是当地消费者消费糖果的渠道，但不是销售的主力。 批发市场：是喜庆糖、散糖的主要销售点，具有相当大的消费潜力，是家庭型消费的理想选择场所。其他的诸如喜糖专卖店、花嫁喜铺（与婚纱影楼提供配套服务）等正成为经济发达地区迅速崛起的新型渠道，推广方式也与传统糖果营销手法差异很大，对于地方喜糖销售有重要的影响。
从以上四个主要方面对糖果消费形态的分析，糖果消费的特点可以归结为四个化：核心购买人群集中化、销售渠道复杂化、销售旺季高度集中化（“月饼化”）、消费动机分散化。这些特性里存在很多矛盾或错位的地方，如渠道复杂化与核心人群集中化意味着各条渠道的投入产出效益是不相同的，但如果放弃低赢利渠道又未必能保证品牌影响力，甚至给竞争对手留下空隙，而动机分散化使得捕捉消费人群包括核心人群的成本增加，如此等等。这些矛盾都使糖果的营销手段变得复杂，给善于在这些“结构性缝隙”里寻找自己品牌领地的产品提供了机会，当然也正是这些矛盾造就了糖果市场的团状异质化结构。
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在消费者的层面进行剖析，无论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全面了解当今消费者糖果消费的特性，对品牌寻找针对性的突围策略，走出困境具有非常现实的意义。
2.2、参与购买角色分析 发起者 儿童、学生 影响者 朋友，同学 青年人 中年人 老年人 朋友，同事，促亲戚朋友，家家人，亲戚朋友 销员 人，促销员 青年人 青年人 中年人 中年人 家人 家人 决策者 购买者 使用者 儿童、学生 儿童、学生 儿童，学生及其青年人及其朋中年人及其家老年人及其家人 朋友，同学 友，同事 人，亲戚朋友 （三）顾客决策过程分析
由于糖果的种类多样，价格不同，加上顾客的需求，认知能力及经济条件因素的不同，所以顾客在购买决策的过程往往需要以下五个阶段：确认需求、信息搜集、评估选择、购买决策和购后行为。我们根据当前企业不同的顾客，对不同的顾客进行购买决策过程分析。 顾客 决策过程 确认需求 儿童、学生 青年人 嘴馋，甜瘾，鲜艳休闲食用 的包装 信息主要来源朋信息主要来源友，同学，电视广于同事，包装，告，包装； 朋友，电视广告，自己亲身经验； 口感，口味，包装 品牌，个性，包装，价格，口感 影响购买决策的个影响购买决策体有家人，朋友，的个体有朋友，同学； 同事，促销员； 未料到的因素：有未料到的因素8
中年人 老年人 子女结婚，过年休闲食用 过节招待客人，送礼 信息主要来源于亲戚朋友，邻居，熟人，电视广告，促销员，自己亲身经历； 品牌，口感，价格，包装 影响购买决策的个体有：家人，促销员； 未料到的因素信息主要来源与亲戚朋友，邻居，电视广告，自己亲身经历； 口感 无 信息搜集 评估选择 购买决策
购后行为 其他东西更需要买有：收入的变有；期望的价例如笔，本子；另化，期望的价格 格， 外就是缺货。 期望/性能=满意程度，满意或超过期望，顾客可能会重复多次购买同种品牌的糖果，如果顾客不满意的话，顾客可能会不再购买那种品牌的糖果，可能还会传播给其他人。 （四）消费者购买行为的影响因素
顾客不可能在真空里做出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。并且在这些因素相互作用、彼此联系，共同影响顾客的购买行为。
4.1、文化因素
中国幅员辽阔，传统文化底蕴浓厚，如喜庆文化中就少不了传统的糖果礼品派赠，每年几千万人的婚嫁、得子、乔迁新居、升学等形成庞大的喜庆糖果市场，国人口感偏好糖点喜好，而糖
果作为一种为全民接受的休闲食品，在居多的国民消费中居重要地位，特别是在中国人的节日和喜庆消费中更是必不可少。糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品。
4．2、社会因素
1、从社会阶层这方面来分析，购买糖果的主要对象还是来自与中上级阶层，因为这阶、层的收入比价高，拥有更多的个人可任意支配收入，更重视生活的品质，这个阶层购买糖果的目的主要还是用来招待客人在过年过节的时候或者在喜庆的时候或者是有客人来访的时候，还有就是走亲访友时用来赠送，一般买来休闲使用的较少，所以这个阶层购买决策往往更注重的是产品的知名度，口感，包装，还有购物环境。而相对的处于贫民阶层的人比较不愿意去购买像糖果这种不是生活必需品的产品，主要原因还是价格。
2、从参照群体来分析，当顾客受到朋友，或者是邻居，或者是同学，又或者是同事等社会群体用糖果来招待他们时，或者他们介绍糖果的时候，得到顾客的认可或者是满意，顾客可能就会对那种糖果产生兴趣，从而决定了顾客对这种品牌或者是这类型的糖果的购买倾向。另外，儿童、学生或者青年人对电视上的明星，或者名人崇拜、仰慕，就会很容易受到那些明星代言的广告的影响从而产生效仿行为而进行冲动型购买。
3、从家庭方面分析，购买糖果的主要还是属于妻子支配型，因为用糖果来招待客人，是一种对客人的尊重和礼貌的待客行为，而且用糖果来招待客人也是中国的一种文化，而拿什么来招待客人是妻子的职责，所以购买糖果主要还是属于妻子支配型，而如
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果是喜庆或者是过年过节的时候，一般购买糖果则为夫妻共同支配型。在家庭方面还有一个重要的角色-子女，子女这一角色作为营销现实和潜在的顾客在影响家庭购买糖果的行为上有着重要的作用。在与子女一起购物时，当子女看到糖果或者是糖果艳丽的包装，就会产生内心的欲望，接着会向父母提出要求，这样有些父母亲就会依子女的要求而购买糖果。另外，当没有与子女一起购物时或者是子女在家吵着要吃糖时，有些父母亲知道孩子喜爱糖果，可能就会产生会对糖果的购买行为。
4.3、个人因素
顾客购买糖果行为也会受到个人特征的影响。这些影响因素包括年龄，职业，性别，生活方式，个性和自我观念等。
1、年龄。不同年龄的人有不同的消费心理和行为，消费者对产品的需求也会随着年龄的增长而变化。就糖果而言，儿童和学生主要还是集中在购买奶糖，和软糖上，而且对口感和包装很在意，而青年人购买主要还是集中在有个性化的糖果上，而且对包装和品牌，及价格比较在意；而中年人和老年人主要集中在有中国传统风味的糖果例如酥糖，牛轧糖还有就是帮子女办婚姻需要的喜糖，对品牌、口感和包装比较敏感。
2、职业。对上班族、学生而言，糖果是一种可以在休闲，沉闷时愉悦心情的休闲食品，而选择的糖果类型一般是硬糖，因为硬糖更有持久的韵味，可以享受的时间较长。 对于打工的人群来说，由于糖果的价格和工作环境，所以一般来说这类人群很少用糖果作为休闲食品，更多的是购买香烟来解闷。对于官员，处在管理层的人，由于社会关系比较复杂，所以有些这类职业的人可能会选择购买糖果来招待客人或者是赠送。
3、性别。一般女性消费者会多于男性，因为女性嗜好零食，而男性嗜好烟酒，所以购买糖果一般女性比较多。
4、生活方式。如果当一个人习惯把糖果当作休闲食品，可能会一直选择购买糖果，或者是一个家庭习惯用糖果来招待客人，可能也会选择购买糖果来招待客人。
5、个性。糖果能够给人带来开心，使人心情愉快。一些个性比较活泼开朗，善于交际的人可能会比较更倾向于购买糖果。特别对儿童来说，一般儿童都是很开心很活泼好动的，所以糖果对他们有着很特殊的吸引力。
4.4、心理因素
1、感觉。由于居民口感喜好偏甜，一般看到糖果，或者是糖果鲜艳的包装，可能产生内部刺激，从而进行冲动型购买，这点相对于儿童、学生和青年人更为突出。
2、信念。以糖果品牌偏好为例，不同的消费者对不同的糖果品牌有不同的看法，所以不同的消费者对糖果品牌的偏爱和信任各不相同。
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二、竞争分析
（一）竞争市场分析
中国糖果品年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、金帝、金丝猴、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。
（二）主要糖果产品及市场发展
1、奶糖。奶糖是最受中国消费者喜爱、市场基数最大的糖果品项，几乎是所有糖果企业必做的品项。大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等。奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。
2、硬糖。硬糖是中国糖果业中最古老的品项，其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱，特别在农村市场和边远地区。硬糖技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，主要以区域品牌为主。硬糖产品定位较低，附加值不高，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。硬糖市场目前的第一品牌是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖、金丝猴、金冠等品牌。硬糖市场今后的发展趋势是在形成规模化销售的基础上派生科技含量和品牌力。也就是说，谁的硬糖内涵多一点，附加值高谁就能引导，主导硬糖市场。
3、软糖。软糖适合各年龄的消费者尤其是儿童，市场容量很大，市场上暂时还没有领导品牌，旺旺略胜一筹，雅客的美嚼紧跟其后。现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。 由于QQ糖的单包克数小，价值低，如没形成规模化生产及销售，厂商利润很低，终端销售的热情也不高，会引发投入与产出不成比例的后遗症，会影响产品的铺市率及上架率.对品牌进一步提升形成障碍。软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量，小品牌慢慢在困境中退出。有实力的厂家会大品牌派生大销量，大销量回报大品牌的良性循环中运转，
4.、酥糖。酥糖市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。不过酥糖产品的利润较高，销售季节很长可以贯穿全年，各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉，通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区。酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大终
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端，小品牌占据小终端，但随着大终端的布局逐步完善，小终端也逐渐消亡，小品牌也会自然消失。大品牌也会通过技术上的优势，改进质量及配方形成差异化，加速小品牌退出市场。
5. 功能型糖果。功能型糖果大多是含糖低或无糖的产品，很多是添加了多种有益于健康的配料（如维生素、功能糖醇等）。功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品高层次、多层次的需求，是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略，是各糖果品牌差异化运作的产物。随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。
6. 胶母型糖果。胶母型糖果市场增长幅度稳中有升，品牌以外商投资企业的品牌为主，以健康、方便、时尚等理念为产品的主要卖点。在糖果产品中，胶母型糖果产品的科技含量最高，产品的附加值很高，厂商的利润可观。目前市场的领导品牌有绿箭，益达，乐天等。
（三）糖果产品竞争点分析
1、口味。作为食品的基本属性之一，糖果的口味是决定消费者购买选择的重要因素。这在中高档糖果市场更加明显。这类消费群体非常关心产品的品质和口味，具备很强的购买力和购买频次，而且容易形成品牌忠诚度。糖果口味的多元化以满足不同地区、年龄段的消费者的要求，对提升产品销量也很有必要。
2、价格。随着糖果市场竞争日益激烈以及类似产品越来越同质化，定价水平仍然是糖果企业相互竞争的重要领域。根据目标消费者的购买水平和价格敏感度，糖果企业需要制定合适的产品价格以平衡产品销量和利润空间。
3、品牌。随着糖果市场的逐步稳定和成熟，消费者的品牌意识日益增强，各细分糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且集中度越来越高。外资糖果品牌推广力度的加强进一步推动和提升了国内糖果行业品牌意识。由此，也预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。糖果企业的利润水平将和品牌认知度直接相关。
4、包装。糖果包装有三方面的作用：一是可以保护产品应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命；二是可防止微生物和灰尘污染，提高产品卫生安全性；三是精美的产品包装可以提高消费者的购买欲望和商品的价值。因此，包装对糖果、巧克力产品的品质、卫生、货架寿命都起到重要的作用，好的产品必须有精致美观的包装。
5、产品创新。传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。例如，作为\维生素糖果\第一品牌的雅客明星产品-V9市场上的成功，不但打造了雅客品牌的基石，同时也推动了其他系列产品的销售。
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（四）竞争者分析之品牌竞争
主要品牌竞争者 主要销售渠道 KA卖场 超市 大白兔（上海冠生校点便利店 园食品有限公司） 糖果店 优势 劣势 1、 品牌历史长，品牌1、档次不高，产品类的知名度大； 型单一， 2、 质量品质好； 2、创新力不足，更新3、 在儿童和学生市周期长； 场占有很大的消3、由于“三聚氰胺事费者市场，消费者件”的影响，负面忠诚度高； 新闻多。 4、除了奶糖市场，其他市场平平淡淡，而且奶糖的市场逐渐被分割； 1、外国资本企业实1、在价格上采取了力雄厚； 高价策略； 2、电视广告创意多2、没有进军喜糖市且新颖、主题鲜场， 明，市场反映较3、在中年人和老年好，知名度高； 人市场表现平平3、产品口味多样，在淡淡，除了硬糖，青少人市场占有其他糖果表现平很大的消费者市平淡淡。； 场； 1、知名度高； 1、价格高； 2、口味充满了中国特2、在儿童，学生和青色和风味，被消费年人市场平平淡淡； 者所喜爱； 3、采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，主导了糖果销售的主要售卖形态----散装柜。散装糖果消费不仅在变成年节购买的主要形式，也成为捕捉休闲消费的有效手段； 4、在中年人和老年人的市场占有很大的市场份额，深受这中年人和老年13
阿尔卑斯（上海不凡帝糖果有限公司） 徐福记（东莞徐记 食品有限公司） KA卖场 超市 校点便利店 糖果店 KA卖场 超市 批发市场 专卖店
雅客（福建雅客食品有限公司） KA卖场 超市 校点便利店 糖果店 人喜爱； 5、包装有中国特色的风格，能够吸引国人的眼球； 6、在喜糖市场占据着很大的市场份额； 1、 开辟出了一个独立的品类：功能型糖果，其产品主打健康、营养，在功能型糖果市场得到了好评。 2、 花大价钱向央视打广告，得到很多消费者的认可，具有一定的品牌影响力； 3、 功能型糖果的新包装，新概念，新口感，深受青年人和学生的喜爱，所以在青少人和学生市场占有很大的市场份额； 除了功能型糖果和硬糖市场外，其他糖果市场平平淡淡；在老年人和中年人市场没什么份额；
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（五）竞争分析之产品形式竞争
主要产品形式竞争者 优势 劣势 1、甄选上乘的原料，经现1、产品档次不高，产品种类 代科技精制而成。奶味单一； 纯正、奶香浓郁、口感2、产品创新力不足，产品更 大白兔奶糖 醇厚、弹性十足且营养新周期长； 丰富，质量品质好； 3、包装不够新颖，不够吸引奶糖 2、品牌历史长，品牌的知人； 名度大； 4、在中年人和老年人市场平平淡淡； 1、有打入一定的电视广告，1、包装上较其他同类产品而金丝猴奶糖 有一定的品牌影响力； 言比较单一； 2、价格较低，容易得到消2、产品层次不高，属于中档费者的青睐； 产品 3、有一定的营养价值； 3、在中年人和老年人市场平平淡淡； 1、产品口味多元化，种类1、创新力不足； 多可供选择性强，质量2、价格相对较高； 阿尔卑斯硬品质好，； 3、除了儿童和学生，其他的硬糖 糖 2、电视广告创意多且新消费者很少； 颖、主题鲜明，市场反 映较好，知名度高； 3、包装时尚，新颖； 1、产品口味口味多元化，1、包装不够新颖； 上好佳硬糖 种类多，质量好； 2、创新能力不足，老是那些 2、价格较低； 产品种类； 3、在硬糖市场有一定的品3、除了儿童和学生，其他的牌影响力； 消费者很少； 1、 知名度高； 1、价格高； 2、口味充满了中国特色和2、除了老年人和中年人外，酥糖 徐福记酥糖 风味，被消费者所喜爱； 其他消费者很少； 3、包装有中国特色的风格，能够吸引中国人的眼球； 1、时尚休闲，迎合大众新1、除了儿童，学生，青少人 包装、新概念、新诉求、外，其他消费者很少； 新的口感等方面的要功能糖 雅客V9维生求，具有很强的创新意素糖 义； 2、营养化、功能化、健康化 3、投入大量的广告，有很
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软糖 QQ糖 强的品牌知名度； 4、价格适中； 1、深受儿童和学生喜爱，1、性价比不高，产品不够实在软糖市场占有很大的惠； 优势； 2、除了儿童，学生，青少人2、投入大量的广告，有很外，其他消费者很少； 强的品牌知名度； 3、产品口味多，口感不错； 4、价格适中；
（六）竞争分析之行业竞争
由饼干糕点、蜜饯、炒货、肉制品、果冻等组成的休闲食品市场逐渐走入人们的生活，并被消费者接受和喜爱。
我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。
蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场，其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，每年也总有一些新面孔与消费者见面。
炒货的日益兴旺，其主要是瓜子、花生、干果类的产品。其品种齐全，是人们日常休闲食品不可缺少的食品之一。 行业 饼干 蜜饯 优势 品种，口味多 口味独特 产品丰富 有一定营养价值 携带不是很方便 吃多了容易口干 劣势 热量高 价格较高 炒货
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三、SWOT分析
优势 1、 在大陆有非常健全的分销网络和物流配送系统，且还建立完善的售后服务体系； 2、 名列我国糖果十大品牌之一，有一定的品牌影响力， 3、 糖果产品非常多样化与生活化，同时具备营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱；可供选择性强 4、 性价比高，价格适中 5、 在喜市场留有很好的口碑和行内知名度 劣势 1、 品牌知名度相对于其他品牌较低 2、 生产技术水平和其他品牌同质； 3、 因为是糖果系列，所以糖分含量都比较高； 4、 中国食品企业低门槛，低技术含量现状，所以金冠产品研发乏力，创新度不够； 机会 内品牌”向“世界品牌”的飞跃； 2、 顺利进军中国糖点行业，分享糖点行业的高利润； 3、 宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费注视的同时加大对糖果类等休闲食品的消费；同时，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不断增加，质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用； 威胁 各项成本提升，压缩了企业利润空间，KA等大型零售商收费高昂，增加厂商压力，以至于产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，也面临着业绩下滑的危险。 2、 飞涨的糖价，面对来自原材料方面的挑战 3、 糖类行业市场竞争越来越激烈，要面对国内外知名品牌的的竞争，可替代产品纷纷出现 根据《中国食品行业品牌生存发展情况报告》中关于中国休闲食品品牌生存发展情况分析，综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，得出中国休闲食品行业的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争激烈程度。 4、随着生活水平和质量的提高，居民对健康的关注越来越高，消费者会慢慢的决绝消费糖食； 1、 海外市场的拓展，走向世界，实现从“国1、面临市场业绩下滑的威胁 4、 黑糖话梅成为金冠代名词 ，因此金冠面临一次金冠品牌面临千载难逢的发展机遇 ，将产品竞争演变为品牌竞争 ，以单品带品牌，以品牌促品类，打造中国果仁休闲甜点第一品牌，通过金冠黑糖话梅，带动金冠品牌，实现大单品突破，打造十亿话梅糖，建立行业地位
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