可口可乐品牌分析
无论我们走到哪里，无论你身处何地。几乎有人的地方就有可口可乐的广告，有个故事，说的是一位旅行家问司机可不可以到一个没有可口可乐广告的地方，司机摇摇头说：“不可能”，可谓真正做到了无处不在。广告是它行之有效的营销手段，可以说它用成功的广告策略成就了今天的品牌。
5、历史悠久品牌
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。像这样有着百年历史的知名饮料品牌屈指可数，因此在消费者心中它是充满了悠久历史文化的品牌。
6、神秘品牌
有人戏说世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方〔3〕。可口可乐品牌之所以能够经久不衰，做到饮料行业的老大，其中不得提及其独特而又神秘的配方。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达120多年之久。全球消费者对它充满了好奇和种种猜测，可谓是全球历史最久的神秘品牌。
7、行业第一品牌
全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，其中超过三分之一带有可口可乐商标。如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，它们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。其它任何品牌都不能做到这一点〔4〕。
从上面的数据可以看出可口可乐依然是饮料这个行业的霸主，虽然面对众多的竞争者，历经可乐大战，但仍保持着碳酸饮料霸主地位。经过百年的发展和市场上激烈的竞争，可口可乐越来越成熟，它的延伸品牌\健怡可口可乐\已成为全球第三大饮料品牌。因此可口可乐始终是这个行业的龙头老大。
8、情感品牌
可口可乐擅长打情感仗，“没有一种感觉比得上回家”，“可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友”，“哪里好客，哪里就有可乐”，“好客与家的选择”等等，可口可乐就是通过不断与消费者沟通感情赢得好感的。当你喝可口可乐的时候你不仅是在喝一杯饮料，更是在喝一种感情——亲情，友情，恋情等。因此它是一个情感品牌。
可口可乐以其独特的品牌形象深深影响着消费者，从而为其品牌进行良好的口碑传播提供了前提条件。
（三）可口可乐品牌定位——乐观奔放，积极向上，勇于面对困难
可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。这前提就是找准定位，可口可乐将其自身定位于是面向35岁以下的青年
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可口可乐品牌分析
人，倡导一种乐观奔放，积极向上，勇于面对困难的生活态度的一种碳酸饮料，并采用情感诉求的方式影响消费者。而这一定位正好迎合了现代年轻人价值观与生活态度，与消费者心智达成共鸣，受到了广大消费者的普遍欢迎。
（四）可口可乐品牌价值——感性与理性的升华
上面提到可口可乐的品牌价值所在，可以看出好品牌是企业无形的财富。 可口可乐对美国人来说，不仅是一种饮料，已经成为美国文化的象征。它意味着美国的成就，代表着美国深厚的历史底蕴。任何一个可乐的品牌都无法动摇可口可乐在美国消费者心中的位置。可口可乐带给美国人更多的是情感、归属感；其次，可口可乐已经从一个品牌名称升华到可乐的代名词，这不得不归功于其百年不变的优良品质与科学管理，从而获得了全世界无数消费者的信任与好感。因此，当一个美国人正在喝可口可乐时，你问他在喝什么？他会说：“我喝的是一种美国文化，也是对其品质的信任。”
可口可乐品牌价值的形成是其百年文化的积淀与其百年优良品质共同作用的结果，同时也是感性与理性的升华，而非一朝一夕就能实现的。因此其惊人的品牌价值给人的感觉虽然是意料之外，却也是情理之中的。
（五）可口可乐品牌识别——感官的召集
提到可口可乐品牌识别，不仅包括视觉识别，还包括心理识别。其视觉识别系统主要包括名称、标准色、字体设计、Logo、瓶形设计等几个方面。同时它保持着可口可乐的最初口味，始终保持着百年经典永流传的作风。
1、名称——美好寓意的品牌联想
可口可乐品牌名称的联想：可口又可乐，完全是积极美好的意义。似乎人们一提到可口可乐，心情都会变得很愉快，这就是品牌的力量。
2、标准色——激情活力的色彩搭配
可口可乐以经典的红百搭配为主，其中红色代表热烈、激情。并且由于红色比较显眼，具有较佳的视觉传达效果，传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象。而白色则作为红色主色调的互补色，作为搭配，可谓是锦上添花。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的红白搭配形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
3、字体——高贵优雅的斯宾塞到动感飘逸的流线型
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可口可乐品牌分析
可口可乐自上市以来一直采用斯宾塞字体，这种高贵优雅的字体为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。
2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由全新流线型中文字体取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的斯宾塞字体〔5〕。在新标识中,动感飘逸的流线型字体传达了无尽的可能性,符合时代发展的潮流。
4、Logo——和谐柔美的视觉感受
可口可乐标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛成风破浪前进中的帆船，充满了激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化是经过心理测试确定的，是具有科学依据的。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性。显示出其与众不同的魅力。可口可乐的logo采用一种柔和顺滑、适宜入口的曲线,同时传达了一种和谐、柔美的视觉感受。随着时代的发展，可口可乐又进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，弧线周围的跃动的气泡更凸现了品牌活力。
5、瓶子——女人味十足的瓶形设计
1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用的是直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。对于品牌的推广很不利。1915年夏末，可口可乐又设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅的视觉和触觉感受。设计师雷蒙德·洛伊称这种造型完美的瓶子“女人味十足”〔6〕。
6、口味——经典原装的口感享受
可口可乐之所以成为美国文化的象征，其中不得不得益于其一贯优良的口感。历史久远的可口可乐始终如一的保持了其“正宗”的可乐口味，获得了所有美国人的认可。使可口可乐一度成为可乐的代名词以及美国文化的象征。口味的维持同样代表了品质保障。虽然在20c80年代可口可乐做出了错误的决定，试图通过改变口味来抢占新的市场，与盛行一时的百事可乐一决高低。但是可口可乐能够根据现实情况及时调整策略，恢复原来配方的生产，平复了这场危机。可口可乐的正宗口味意味着美国人的梦，是不能随
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可口可乐品牌分析
意更改的。
三、行之不俗——可口可乐品牌外延
如果说可口可乐品牌能够取得今天的成功，除了其独特的内涵外。品牌的沟通与传播，也就是品牌的推广起到了至关重要的作用。包括可口可乐品牌的渠道与组织管理也是维持支撑品牌得以推广与发展的框架。
（一）可口可乐品牌沟通——整合营销传播策略
可口可乐综合运用多种传播方式，包括广告、赞助、事件、公益等进行品牌传播与推广。试图通过各种营销传播手段的最大化使用来实现品牌的成功传播。可口可乐认为传播需要达到两个目的：一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知〔7〕。实现这两方面，也就达到了传播的效果。
1、广告传播——因地制宜，变是不变
可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至关重要的重用，优秀的广告策略促进了品牌价值的形成。可口可乐的电视广告坚持因地制宜、变是不变的原则。始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，体现着品牌的核心价值理念，即乐观奔放，积极向上，勇于面对困难。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种体现方式，我们从可口可乐广告语的变化来看可口可乐的发展历程。
（1）请喝可口可乐——（1886至二战）
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐。“请喝可口可乐”成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉等。如：新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语趋于感性，在功能性的诉求基础之上，添加了情感因素。如欢乐、友谊等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等。但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国海外作战开始流向各地，并且一些国家建立了装瓶厂。
（2）挡不住的感觉——（20c20年代后至90年代中期）
二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，其知名度和各地市场的占有率迅速提升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。
1978年可口可乐产品进入中国市场，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高。可口可乐把市场放在了几个主要
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