《市场营销》专升本考试大纲

《市场营销》专升本考试大纲

第一章：市场营销与市场营销学

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。b5E2RGbCAP 2.能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备一定判断能力。 【学习内容】

第一节 市场和市场营销

一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能

第二节 市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节 市场营销学的相关理论基础与基本内容

一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观和微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。掌握顾客满意的含义，了解顾

客满意度的调查方法；掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。p1EanqFDPw 2.能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。 【学习内容】

第一节 市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念

第二节 顾客满意和顾客忠诚

一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链

第三节 市场导向的战略组织创新

一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识性组织

第三章 规划企业战略与市场营销战略

【学习目标】

1. 知识目标：了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。DXDiTa9E3d 2. 能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的

营销行为。

【学习内容】

第一节 企业战略与战略管理

一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略管理的一般过程

第二节 规划总体战略

一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略

第三节 规划经营战略

一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略

第四节 规划和实施市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合

第四章 市场营销环境

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。RTCrpUDGiT 2.能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。 【学习内容】

第一节 市场营销环境的含义及其特点

一、营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境

第二节 微观市场营销环境

一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众

第三节 宏观营销环境

一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境

第四节 营销环境分析与对策

一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业营销对策

第五章 消费者市场和购买行为分析

【学习目标】

1.知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素影响购买行为的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。

5PCzVD7HxA 2.能力目标：能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在营销中应用。

【学习内容】

第一节 消费者市场与消费者行为影响因素

一、消费者市场与消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述

第二节 消费者购买的决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策的一般过程

第三节 影响消费者购买行为的个体因素

一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度

五、经济因素、生理因素与生活方式

第四节 影响消费者购买行为的环境因素

一、文化因素 二、相关群体 三、情景

第六章 组织市场和购买行为分析

【学习目标】

1.知识目标：掌握组织市场的类型和特点。了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。jLBHrnAILg 2.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。 【学习内容】

第一节 组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点

第二节 生产者市场和购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型 二、系统购买与销售 三、生产者购买决策的参与者 四、影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者的交易导向与购买决策过程

第三节 中间商市场和购买行为分析

一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程

四、影响中间商购买行为的主要因素

第四节 非盈利组织市场和购买行为分析

一、非营利组织的类型

二、非营利组织的购买特点和方式 三、政府市场与购买行为

第七章 市场营销调研与预测

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。掌握营销调研的概念；了解调研的方法。理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求预测的方法。xHAQX74J0X 2.能力目标：能够运用本章理论去设计市场调研问卷。 【学习内容】

第一节 市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵及作用 三、营销信息系统的构成

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法

第三节 市场需求的测量与预测

一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法

第八章 目标市场营销战略

【学习目标】

1.知识目标：了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。LDAYtRyKfE 2.能力目标：能够运用STP分析方法，去选择目标市场的模式，如何实施差别化定位。 【学习内容】

第一节 市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则

第二节 市场选择

一、评价细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略

四、选择目标市场战略的条件 五、选择目标市场战略应注意问题

第三节 市场定位

一、市场定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略

第九章 竞争性市场营销战略

【学习目标】

1.知识目标：了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。了解竞争对手确定及挑战战略的选择。了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。Zzz6ZB2Ltk 2.能力目标：能够进行竞争者识别。 【学习内容】

第一节 竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择

第二节 市场领导者战略

一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额

第三节 市场挑战者策略

一、确定战略目标与竞争对手 二、选择挑战战略

第四节 市场追随者和市场利基者策略

一、市场追随者策略 二、市场利基者战略

第十章 产品策略

【学习目标】

1. 知识目标：掌握整体产品概念；了解产品分类。掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线）。dvzfvkwMI1 2. 能力目标：能够做出基本的产品组合决策。 【学习内容】

第一节 产品整体概念及产品分类

一、产品及产品整体概念 二、产品的分类

第二节 产品组合与产品组合决策

一、产品组合及相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策

第三节 产品生命周期

一、产品生命周期概念及阶段划分 二、产品生命周期各阶段特征及营销策略

第四节 新产品开发

一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性

三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用和扩散

第十一章 品牌与包装策略

【学习目标】

1. 知识目标：掌握品牌的概念及与商标的区别；掌握品牌资产的概念和特点；理解品牌的用和品牌资产的评价法。了解品牌设计方法；掌握品牌决策方法；掌握品牌保护的方法和手段。rqyn14ZNXI 2. 能力目标：能够灵活运用品牌决策方法。

【学习内容】

第一节 品牌的基本概念

一、品牌的含义、 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产

第二节 品牌策略

一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌组合 四、品牌更新 五、品牌扩展

第三节 包装策略

一、包装和含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、包装的设计原则 四、包装策略

第十二章 定价策略

【学习目标】

1.知识目标：掌握各种影响定价的因素及如何影响产品价格。熟练应用成本导向、需求导向定价法；理解竞争导向定价方法。掌握折扣定价、地区定价、心理定价差别定价策略；理解新产品定价、产品组合定价策略。了解各方对价格变动的反应及中国的价格战策略。EmxvxOtOco 2.能力目标：能够掌握影响定价的因素及如何影响产品价格。能运用一般的定价方法和各种定价策略。 【学习内容】

第一节 影响定价的主要因素

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求

四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规

第二节 确定基本价格的一般方法

一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法

第三节 定价的基本策略

一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价

第四节 价格调整及价格变动反应

一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 五、中国企业的价格战

第十三章分销策略

【学习目标】

1. 知识目标：掌握市场营销渠道与分销渠道的含义；掌握分销渠道的长度和宽度的相关概念。掌握分销渠道设计的影响因素、设计步骤及管理和改进的方法与策略。掌握串货及整治的策略；了解渠道策略的新发展。掌握批发与零售的基本概念及基本类型；理解无门市零售和网上销售平台的基本类型。解物流的含义、目标、规划及运输和存货策略；了解物流现代化及物流外包的基本情况。SixE2yXPq5 2. 能力目标：如何设计渠道，窜货及其整治。 【学习内容】

第一节 分销渠道的职能及其类型

一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型

第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计

三、渠道成员的管理和渠道改进 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展

第三节 批发商与零售商

一、批发和批发商 二、零售和零售商

三、无门市零售 四、网上销售平台

第四节 物流与物流决策

一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、存货与运输策略 五、物流现代化 六、物流职能的外包

第十四章 促销策略

【学习目标】

1.知识目标：掌握促销的概念及作用；理解促销组合及促销策略。掌握人员推销的概念和特点；理解推销人员的素质、甄选与培训、推销形式、对象和策略。掌握推销人员奖励、考核和评价的方法。掌握广告的定义和设计原则及效果测定方法；了解广告的分类与广告媒体。自学了解公关的概念、作用与工作程序。掌握销售促进的概念及特点；掌握销售促进的方式；理解销售促进的控制。6ewMyirQFL 2.能力目标：灵活运用销售促进的方式。 【学习内容】

第一节 促销与促销组合

一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略

第二节 人员推销策略

一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、推销的形式、对象与策略

五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核和评价

第三节 广告策略

一、广告的概念及种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定

第四节 公共关系策略

一、公共关系的概念 二、基本特征 三、公关的作用 四、活动方式与工作程序

第五节 销售促进策略

一、销售促进的特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制

第十五章 市场营销组织、计划与控制

【学习目标】

1.知识目标：理解市场营销计划的要素和内容；了解计划的实施和问题。了解市场营销组织的演变；理解营销部门的组织形式和设置。掌握年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制的方法和手段。了解营销审计的内容与形式。kavU42VRUs 2.能力目标：能够运用基本的营销控制方法和手段。 【学习内容】

第一节 市场营销计划

一、市场营销计划的要素和内容 二、市场营销计划的实施和问题

第二节 市场营销组织

一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的形式 三、市场营销组织的设计

第三节 市场营销控制

一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制

第四节 市场营销审计

一、营销环境审计 二、战略审计 三、组织审计 四、系统审计 五、年度计划审计 六、盈利水平审计

第十六章 国际市场营销

【学习目标】

1.知识目标：掌握国际市场营销的概念；理解国内与国际市场营销的区别；了解国际营销与国际贸易的区别及国际营销发展的阶段及动因。理解技术、文化和政治法律环境的特点。了解目标市场选择的程序；掌握进入国际市场的方式。了解战略与战略联盟的含义。理解国际市场的产品、价格、渠道与促销战略。y6v3ALoS89 2.能力目标：结合实际，分析国际市场营销须考虑的特殊因素以及进入国际市场的方式。（注意与国内市场营销的区别）M2ub6vSTnP 【学习内容】

第一节 国际市场营销概述

一、国际市场营销学的含义

二、国际与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易 四、国际市场营销的发展阶段

第二节 国际市场营销环境

一、国际经济技术环境 二、国际社会文化环境 三、国际政治法律环境

第三节 国际目标市场选择与进入

一、国际目标市场选择 二、进入国际市场的方式

第四节 国际市场营销战略与战略联盟

一、国际市场营销战略 二、国际战略联盟

第五节 国际市场营销策略

一、国际市场营销的产品策略 二、渠道策略 三、定价策略 四、促销策略

第十七章 服务市场营销

【学习目标】

1.知识目标：掌握服务的概念和服务市场营销的要素；了解服务的分类、服务的市场细分与定位。掌握服务质量的内涵与评价标准；掌握服务质量提高的策略；理解服务质量与顾客服务理解服务的有形展示类型、管理与设计；了解有形展示的作用。掌握服务的分销、定价与促销的方法。0YujCfmUCw 2.能力目标：深入领会服务市场与实体产品营销策略的异同。 【学习内容】

第一节 服务营销概述

一、服务的分类与特征 二、服务市场营销要素 三、服务市场细分与定位

第二节 服务质量管理

一、服务质量的内涵与测定 二、提高服务质量策略 三、服务质量与顾客服务

第三节 服务的有形展示

一、有形展示的类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计

第四节 服务的分销、定价与促销

一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销

教材

教材名称：《市场营销学》 作者：吴健安

出版社：高等教育出版社 出版时间：2009年

3、真真的心，想你；美美的意，恋你；暖暖的怀，抱你；甜甜的笑，给你；痴痴的眼，看你；深深的夜，梦你；满满的情，宠你；久久的我，爱你！ 4、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。爱情来了，你还在犹豫么？ 5、美女，我注意你好久啦，就是不知道怎么表白。我翻来覆去，思来想去，最终想到一个大胆的办法，我要俘虏你的心，让你爱上我。爱上了吗？ 6、对你的爱意，早已飞过万水千山，飞到你眼前，请你睁开眼，仔细看认真听，我的眼睛为你明亮，我的嗓音为你歌唱，来吧，让我们一起舞动爱情之歌！

7、爱你没商量，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活过来，你的眼睛不停地眨来眨去，于是我便死去活来！ 8、因为深爱，找不到词汇诠释，因为深爱，找不到言语概括，因为深爱，只能发条短信，轻声说一声“我爱你”,这不是三个字，而是一辈子！ 9、我对你的心是鲜啤酒，清澈甘冽；我对你的情是葡萄酒，味美甘甜；我对你的爱是刀烧酒，热情浓烈；醉倒在怀，无限爱恋。 10、人生短短几十年，不要给自己留下了什么遗憾，想笑就笑，想哭就哭，该爱的时候就去爱，无谓压抑自己。人生的苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。 11、一片琼花天庭落，万里江山披银河，冰凌也有相思苦，写意窗花含泪说，昙花一现夜梦短，早有晨光盼春歌。想你，我的心会和你一起启程，祈祷每一个黎明。 12、戒指好比爱情，戴在手上，也是戴在心上；伤在心上，便也伤在手上。不敢碰的，是那心里的伤；不愿摘的，是那难舍的爱。 13、在追求爱情的列车上，透过车窗，可以欣赏到许多优美的景色，但是，请不要留恋，因为终点站才是真正的目的地。但愿我能够成为你永远的终点站！ 14、爱一个人真的好难，让我欢喜让我忧！如果不让我去爱你的话，我会更难受，更彷徨。所以为了我自己，我还是爱着你吧！ 15、诚挚的微笑，每一次心跳，或许寂然无声，却胜过虚幻的海誓山盟；真情的碰撞，灵魂的契合，或许不够浪漫，却胜过无数的真情告白。 16、此时此刻我又想起了你，想你的感觉是一种酸酸的痛！不能打电话告诉你，只想用文字亲亲你！记住爱你的人始终是我！ 17、爱你一万年，夸张！爱你五千年，无望！爱你一千年，荒唐！爱你一百年，太长！接连爱你七十年，只要我身体健康，就是我的强项！ 18、如果不爱你，不会为你守着誓言，如果不爱你，不会承受一切的罪恶感，如果不爱你，不会因你而绽放幸福的光彩。 19、一个犀利并朦胧眼神，传递心中纠结情感，我们的距离愈近或愈远。发条简朴并低调的信息，尽享真情互动，指尖点点，送你的却是心中真情满满。 20、上帝给了我这份缘，所以我每天都在天堂。生活里因为有了爱，所以我身边幸福弥漫。日子里面有了你，所以天天我都很美。