中国出境旅游的现状分析

地国家。边境旅游由旅游、公安出入境、海关、地方政府按职责分工实施管理,由国家旅游局审批经办旅行社,用《边境地区居民通行证》(边境居民)或护照(非边境地区居民)进行整团出入境。内地居民赴香港、澳门两个特别行政区旅游(简称港澳游)由港澳事务办理并实施管理,因而以国家和有关地区港澳事务主管部门为主,旅游、公安等部门配合,使用《港澳通行证》,由特区政府入境事务部门办理核准入境手续,进行有组织的整团入境。

2.2中国出境旅游市场的发展特点

2.2.1出境旅游的规模持续，快速增长，人员结构发生变化

首先，我国是拥有13亿人口基数的人口大国，随着我国经济的快速发展，商务、公务活动的频繁以及个人观光旅游的需求增加、相应的带动了我国出境旅游规模的持续，快速增长。据相关统计表明，2009年我国出境旅游人次接近5000万，其中因私出境约4220.97万人次，展出境人数的89%。可见，我国的出境旅游的人员比例结构已经发生了变化，因公出境人员所占比例相对下降，因私出境人员所占的比例不断增大。

2.2.2旅游目的地得到快速拓展

随着我国经济的快速发展和综合锅里的提升，作为亚洲第一大出境客源市场，其重要地位已逐渐被世界各国所认知。目前全球已有139个国家或地区与我国签约成为我国公民的出境旅游目的地，其范围几乎遍及世界的每一个角落，让游客既可以享受到冬季浪漫的雪景又可以畅游于温暖的大洋之滨，还可以体验着热带雨林的诡秘。这些在极大地拓展了出境旅游范围的同时也带给旅游者更多的新鲜感和体验欲，促进了出境旅游的发展。

2.2.3旅游线路延长，旅游方式革新

据相关数据统计显示，2009年，我国67%出境旅游者选择前往较近的亚洲周边国家，但是同时有33%的出境旅游者选择前往欧美、大洋洲、非洲等长线目的地国。可见我国的长线出境旅游的线路潜力巨大。而且相对传统旅游方式，一些新兴的海岛游，邮轮游、反季游以及自助游等新型旅游方式也不断推出，刺激消费者的消费热情。

2.2.4出境旅游消费总额增长加快，旅游贸易逆差加大

人口红利与政策红利推动出境旅游规模持续扩展。2012年，我国出境旅游人次数为8318.27万人次，同比增长18.41%。从绝对数量而言，中国出境市场已经超过德国与美国，成为世界第一大境旅游市场。目的地消费环境改善促进出境旅游消费能力快速提升。2012年，中国游客境外消费总额1020亿美元。旅游服务贸易逆差进一步扩大，达到519亿美元。

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三、出境旅游市场的旅游者行为现状分析 3.1行为科学与旅游消费者的行为

行为科学是研究人类行为的发展规律、影响因素以及动机的产生、行为的控制与预测的科学。旅游者行为是行为科学的分支,主要是指旅游者在收集有关产品的信息进行决策和在购买、消费评估、处理旅游产品时的行为表现。今天的社会是多样化的社会,不同的民族、地域、性别、职业、教育、生活等方面的差别使其在行为、兴趣、喜好、观念上有着不同之处。这些方面同样体现在旅游行为上,使得人们在对旅游目的地、旅游形式等作出决策时表现出极大的不同。研究分析旅游者消费行为的目的,就在于多样化的旅游消费、决策等行为,促进人们的积极行为,以便在发展出境旅游时提供必要的基础信息和科学依据。

3.2中国出境旅游者的消费决策分析

旅游消费决策是利用收集的各种相关信息,根据自己的经验、主观、偏好、性格等作出决策的过程,影响旅游行为主要有两个因素:一个是收集到的各种信息在大脑中形成的对环境的整体印象,即感知环境,另一个是最大效益原则即旅游者总是选择最少的旅游时间和获得最大的旅游信息量。由于这两个因素,使得出境旅游者在进行目的地选择、旅游形式、购买渠道、交通方式等决策上表现明显的规律性特征。

3.2.1目的地的选择

旅游者在出游的过程中,总是追求最大效益原则,所以对旅游目的地选择表现出一定的一致性。据统计,1998年约有1.7万中国旅游者到新西兰旅游,估计两国在1999年5月签订协议后,中国赴新西兰的旅游人数将上升50%。当然,马来西亚、泰国、香港和澳门会继续成为出境团队的主要目的地。据香港旅游协会统计,2000年1~9月香港共接待中国大陆游客22.7万人,比1998年同期增长29.5%。另据中国公安部的边防登记,2000年全年出入境总人数创历史最高纪录,共1.4287亿人次,其中168.5万是中国大陆人(包括侨居海外持中国护照的人士),比1998年上升了2.5%。

中国出境旅游在选择旅游目的地时表现出了明显的旅游偏好,主要集中在香港、泰国、澳门、俄罗斯、新加坡和马来西亚等地(见表2)。影响出境旅游者对目的地的选择的因素有很多,比如对目的地感知程度、个人经济收入、文化程度、旅行距离、旅游交通等,而对于中国的出境旅游者来讲产生对这些旅游目的地选择主要是由于经济收入和对目的地感知程度的因素。在中国出境旅游是一笔不小的费用,所以人们对目的地选择总是持审慎的态度,充满了很高的期望值,

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要用这笔开支和时间来换得一次难忘的经历与一种最大的身心满足,所以对出境旅游者最大的障碍就是出境旅游费用过高,使得很多想出境旅游的人望而怯步。对目的地感知程度一般来说,香港、东南亚由于地域的原因,再加上旅行商、广告等的重点宣传,所以人们对这些地方的感知程度比较高,自然成为旅游目的地首选之地。

此外,由于费用与时间的因素,使得人们在费用最少时,一次旅游的国家最多,所以说近几年的出境旅游总是将几个国家组合在一起,同时旅游几个国家。

3.2.2旅游形式决策的变化与购买渠道

中国出境旅游的方式,虽然因公出游还是占主导,但比重下降很大,因私出游发展迅速,已经快赶上因公出境游。经旅行社出境的人数增长最快,说明中国出境市场潜力很大,而在购买渠道上虽然发生了很大变化,经营出境游的旅行社由原来的9家发展到了65家,但对中国如此大的市场来讲,还是没有足够的空间,主要是因为受到中国政府的束缚。

3.2.3交通方式决策

旅游交通也是旅游产品的一部分,影响中国出境旅游者交通决策主要是其旅行的距离和时间因素。旅行距离往往是通过交通便利程度表现出来的,交通便利程度影响着其旅游决策以及出境旅客在出国旅行时选择某种旅游交通工具。在两个目的之间时,如果距离较长都是先乘飞机;而距离较短并且有高级公路时,则旅游者是选择火车与汽车;从住宿到旅游景点时选择的是豪华旅游车;对地势较高或险要的景区,不管道路状况如何,绝大多数出境旅游者选择索道与游览车特种工具。中国出境旅游在交通方式的决策上,不是以自己的喜好来决定,而是由客观条件来决定,所以在交通方式决策上对旅游者来讲比较单一。

3.2.4住宿决策

住宿决策:在不考虑价格因素的情况下,出境旅客在进行住宿决策时,首先要考虑的因素是住宿酒店的风格。由于中国与国外的饮食方式不同,而且中国民族众多,对饮食方面的讲究也很多,所以说选择住宿酒店的因素中第一个条件就是这个酒店是否提供符合我们饮食的条件。而在考虑价格方面,主要是出境旅游者的收入等因素不同,而使得旅客在决策方面有所不同。参加团队包价旅游的游客和商务游客大多选择高档饭店(四星级酒店)。而那些散客则选择的是中档宾馆(四星级以下)。购物方面:主要是当地的特产、艺术品以及一些在中国价格比较高而在当地却比较廉价的商品。在特产、艺术品方面,考虑价格比较少,而在其它的商品上价格考虑的却比较多。

四、中国出境旅游市场存在的主要问题及对策

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4.1中国出境旅游市场存在的主要问题

4.1.1出境旅游秩序混乱，行业管理政策有待完善

由于当前我国有关出境旅游的法律法规还不健全,行业管理部门对出境旅游的管理也不够完善,导致我国出境旅游秩序甚为混乱。主要表现为:①部分旅行社非法经营出境游业务。由于出境旅游利润丰厚,有些旅行社超范围越权违规经营,包括非法无证经营、超旅游目的地经营、非特许经营出境游或变相经营出境游业务[3]。②部分经营出境旅游的旅行社为了攫取出境旅游的高额利润,经营不够规范,违规业务操作行为较为普遍,甚至出现了“零、负团费”的非正常经营现象,部分旅行社为了抢夺客源,采用低报价、高回扣等手段进入市场,通过在境外强迫中国游客消费所谓的“自费项目”和到质劣价高的商店购物等手段补贴销售成本,导致了出境旅游服务质量的一再下降,严重地影响了出境旅游市场的健康发展。③诱迫旅游者购物、欺客宰客等欺诈游客的行为严重。一些旅游领队为了个人私利,对当地导游擅改行程持纵容态度,甚至参与到诱导客人购物和索取回扣的活动中,对旅游者的利益置之不顾。上述这些非法经营、违规操作和欺诈游客的现象使得我国出境旅游秩序相当混乱,出境旅游的服务质量难以得到保证,不仅危害了旅游者的消费利益,也有损于我国旅游企业的国际形象。

4.1.2出境旅游者旅游方式单一，消费观念不成熟

由于中国出境旅游的发展尚处于起步阶段，大多数旅游者是第一次出国，缺乏出境旅游经验，他们往往会选择团队包价的旅游方式，且旅游方式较为单一，据调查，中国公民到国外旅游的首要目的是观光游览，其次才是度假休闲，商务会议，探亲访友，购物，文化教育科技交流和宗教朝拜。由此可以看出，我国出境旅游以观光游览为主，出国旅游首选旅行社团队游、散客游和商务旅行的比例较低。此外,出境旅游者的消费观念也不够成熟。受短期内难以再次出境旅游等情境因素的影响,中国公民在境外的消费行为突出表现为密集性购物,缺乏理性的消费观念。目前,旅游者在境外的旅游行为并不仅仅是个人行为,出境旅游者往往是家庭甚至是家族的代表,其购物特点表现为密集式、积累式和家族式。而且,由于中国公民带薪休假有限,致使出境旅游过分集中于“三个“黄金周”,从而也加剧了我国公民在境外密集购物等不合理现象。

4.1.3出境旅游市场有效供给不足，出境旅游产品亟待更新

尽管目前国内出境游的利润最为丰厚,高达20%—30%,是国内游的8—10倍。但由于具备经营资格的旅行社数量有限,导致整个市场供给能力有限,难以满足旺盛的出境旅游市场需求。受经济发展、政策驱动和个人需求变化的影响,中国公民出境旅游的动机正在呈现多元化的变化趋势。在我国开展出境旅游的初期,由于受出境旅游政策的影响,中国公民出境旅游的目的一般是探亲访友、公务和

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