案例大赛例稿

第四届科技文化节系列活动之第三届“新康杯”营销案例大赛 洁柔品位 有您更美

中山中顺洁柔纸业股份有限公司营销案例解读

一、企业概括

中顺洁柔纸业股份有限公司（002511）1999年诞生于伟人故里——广东中山市，经过十余年艰苦创业，现已成为国内生活用纸细分行业的龙头企业。公司2007年 6月被评为“广东百强企业”，2005年9月，公司的“洁柔”品牌生活用纸被评为“中国名牌产品”；目前公司产品的的市场占有率在国内名列前茅。

中顺洁柔是首家登陆A股市场的品牌生活用纸企业。公司目前是居国内第一梯队的中高档品牌生活用纸生产和销售企业，主营产品为“洁柔”和“太阳”两大品牌的卷纸、软抽纸、手帕纸、盒巾纸等。公司“产品要品牌、企业要品牌、做人更要品牌”公司在功能性产品的研发和生产方面形成了独特竞争优势，同时能生产可湿水和柔润系列产品；并拥有中山、江门、成都、嘉兴、孝感、唐山（募投新建）六大产业基地，建立了遍布全国的营销网络，在全国拥有600多个经销商，产品覆盖全国近2000个城市，并远销东南亚、中东、澳大利亚、非洲等海外市场。

二、企业行业（环境）分析

进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国纸巾行业保持了多年高速增长，并随着我国加入WTO。近年来，纸巾行业的出口也形势喜人。2008年，全球金融危机爆发，我国纸巾行业发展也遇到了一些困难，如国内需求下降，出口减少等，纸巾行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面。

2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国纸巾行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。进入2010年，全球经济复苏的前景面临波折，国内经济结构调整的呼声逐渐升温，贸易保护主义的抬头，纸巾行业中技术含量低的人力密集型企业，缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机，而注重培养品牌和技术创新能力较强的企业将占得先机。

2009年我国人均生活用纸年消费量仅为3.14千克，明显低于世界平均4.1千克的水平，与发达国家的水平差距更大。从区域来看，京沪两地生活用纸人均消费量在9千克左右，广东省人均用量也已经超过6千克，而部分地区仅有1千克左右。随着居民生

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活水平提高、城镇化率提升、产品结构升级、出口增长，行业仍然有较大的增长空间。因此，我国生活用纸人均消费量将稳步增长，行业未来成长前景广阔。

我国生活用纸行业保持持续高速增长势头。伴随经济增长和人们生活水平的提高，近十年我国生活用纸产量年复合增长率为9.80%，消费量年复合增长率8.98%。在2008年发生全球金融危机的情况下，我国生活用纸行业产销量仍保持了5%以上的增长速度，呈现出我国生活用纸消费刚性需求的特点。

三、行业竞争对手概括

洁柔纸业的主要竞争对手是恒安集团、维达国际、金红叶纸业。

维达国际是最早从事国内生活用纸生产的企业之一，生产基地主要在广东新会。主要品牌主要有：维达、花之韵。

金红叶纸业是由金光集团所属的亚洲浆纸业总公司投资的企业，1998年进入中国市场。主要品牌为：清风、唯洁雅。

恒安国际设立之初的主营业务主要是生产卫生巾和尿不湿，于1998年进入生活用纸行业。2009年生活用纸业务的销售收入占其收入的一半左右，且呈增长态势。但其产品结构主要是非卷纸类产品，其品牌主要是心心相印。

2007年至2009年，洁柔纸业的市场份额分别为4.03%、3.86%和3.89%，与其竞争对手相比，略为逊色。3年来，其三个竞争对手的市场份额加起来已经达到了20.97%、25.14%、23.31%。

目前，生活用纸行业是一个多品牌的行业，不同品牌针对不同层次的消费者。随着生活水平的提高，人们选择生活用纸不仅考虑价格因素，而且越来越考虑以品牌形象为代表的产品质量和档次，这使得生活用纸产品的竞争呈现品牌化趋势。

所以，要扩大品牌影响力，就要以品牌夺得市场优势，中顺洁柔在塑造品牌更加注重品牌内容。两大品牌各自拥有不同的品牌内涵，“洁柔”品牌产品以“洁柔品位、有您更美”的品牌精神为宗旨，传达追求高尚的生活方式和文化诉求。“太阳”品牌产品则以“太阳之子、博爱万家”的品牌精神为宗旨，力求以实惠、卫生、有品质的产品服务消费者，参与竞争，抢占市场。

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四、目标市场分析

（一）竞争战略分析

1、中顺洁柔建立了完善的营销网络。目前，公司拥有近 700名一级经销商，营销网络覆盖全国绝大部分地（县）级城市。为了将企业做强做大，谋求规模效益，中顺洁柔相继在经济相对发达的珠三角、长三角、环渤海经济圈以及迅速崛起的中西部地区谋划建设生产基地，公司依托下属子公司江门中顺、成都天天、浙江中顺和湖北中顺，形成了以广东中山、广东江门、四川成都、浙江嘉兴和湖北孝感为生产基地，产品覆盖全国的布局。这种全国性的生产基地布局，不仅降低了运输成本，提高了运输效率，而且还拉近了公司与客户的距离，能第一时间了解客户需求和市场动态。

2、建立良好的销售渠道。中顺洁柔与沃尔玛、家乐福和百佳等大型连锁卖场建立战略合作关系，通过其销售产品。

3、利用商用渠道进行产品销售，对于公司的发展而言无疑是一种创新。 （二）市场细分分析

目前，生活用纸行业是一个多品牌的行业，不同品牌针对不同层次的消费者。随着生活水平的提高，人们选择生活用纸不仅考虑价格因素，而且越来越考虑以品牌形象为代表的产品质量和档次。

中顺洁柔是国内唯一同时能生产可湿水系列和柔润系列生活用纸产品的企业。公司推出的“洁柔可湿水系列”产品属国内首创。根据纸业行业中，公司推出的“洁柔柔润系列”产品也属国内首创，具有柔、滑、润的特点来参与竞争，抢占市场。 （三）市场定位分析：

中顺洁柔定位从事中高档生活用纸产品的生产和销售，主要产品为卷纸、手帕纸、软抽纸和盒巾纸等。(洁柔纸巾它的定位是中高端，因为洁柔的理念就是伴随人们追求高品质的生活的，在未来的生活里，必然是追求高品质的，它的设计和加工是很科学的。）

主要的消费对象是年轻群体（无论男女，然而，定位于男士系列的产品相对于其他品牌更突出自己的优势）。

大多热爱购买的原因是：洁柔纸巾传达高尚的生活方式追求和文化诉求，广

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告语“洁柔品位、有您更美”更是引领消费时尚，吸引大量年轻群体，满足了这一群体的消费心理需求。

五、SWOT分析

（一） Strengths（优势） 1、无形资产优势

中顺洁柔拥有优秀的品牌形象，是全国性知名生活用纸制造企业品牌目前排行前四名，同时是国内A股市场上唯一的生活用纸类上市公司，且有良好的商业信用。 2、技术技能优势

中顺洁柔长期坚持“科技兴企”战略，拥有完备的产品开发体系，具备较强的自主研发能力和优秀的产品配方工艺，在行业中处于领先地位。最近三年，公司的产品不断推陈出新，共推出10大系列66款新产品，其中，“洁柔”品牌推出6大系列47款新产品。

公司是目前国内唯一同时能生产可湿水系列和柔润系列生活用纸产品的企

业。公司推出的“洁柔可湿水系列”产品属国内首创。公司推出的“洁柔柔润系列”产品也属国内首创，具有柔、滑、润的特点。

此外，该公司还研究出“上下洁净，中间柔韧”的工艺技术，在全国率先推出“上下洁净、中间柔韧”三层卫生纸，获国家实用新型专利。 3、竞争能力优势

中顺洁柔形成了以中山、江门、四川、浙江和湖北为生产基地，建立了完

善营销网络覆盖全国主要区域的布局。目前，公司拥有近 700名一级经销商，营销网络覆盖全国绝大部分地(县)级城市。公司与沃尔玛、家乐福和百佳等大型连锁卖场建立战略合作关系，通过其销售产品。另外，公司还利用商用渠道进行产品销售。通过全国性的生产基地合理布局，拉近了公司与客户的距离，有效降低了运输成本，提高了运输效率。

4、组织体系优势

中顺洁柔有稳定高效的管理团队优势。公司管理团队中大部分人员在公司工作多年，具有丰富的现代企业管理经验；关键管理人员具备生活用纸行业专

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