机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
1. 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认知
企业自身的资源和目标 2. 企业的竞争对手 主要竞争对手 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
3. 企业与竞争对手的比较（SWOT分析） 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结
4. 企业与竞争对手的广告分析
（1） 企业与竞争对手以往的广告活动概况 开展的时间 开展的目的
投入的费用
（2） 企业与竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处
5. 企业与竞争对手的产品定位策略 （1） 以往的产品定位策略的分析与评价 以往的产品定位 定位的效果 对以往定位的评价 （2） 产品定位策略 进行新的产品定位的必要性 从消费者的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 对产品定位的角度 新的产品定位的依据与优势 6. 企业和竞争对手以往的诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点是谁 诉求方法是谁
7. 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题的创意的合理之处及不合理之处 广告创意的优势和不足之处
8. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合策略的合理之处及不合理之处 广告发布的频率的优势和不足之处 9. 广告效果
广告在改变消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在改变消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 10. 总结
竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告的突出劣势
第二部分 市场和广告策略部分
一、 市场的策略
1. 结合第一部分分析结果
（1） 结合市场和行业环境的要求 （2） 结合消费者分析的结论 （3） 结合产品分析的结论 （4） 结合竞争分析的要点 2. 明确时间范围 3. 明确地域范围 4. 明确竞争范围 5. 明确速度
6. 明确获取市场的份额 7. 明确基本手段 （1） 定位 （2） 诉求
（3） 信息传播的基本原则 8. 陈诉市场目标和目的
二．广告的策略
1.广告的目标 （1）企业提出的目标
（2）根据市场情况可以达到的目标 （3）对广告目的的表述 （4）对广告目标的表述 具体的数量或百分比 实现目标所需的时间长度
提升认知度、好感度、美誉度等 （5）完成目标的基本思路 广告投入力度 时间范围 地域范围 基本方法 步骤
2.目标市场策略
（1）企业原来市场观点的分析与评价 企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模
企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性 （2）市场细分 市场细分的标准 各个细分市场的特性 各个细分市场的评估 对企业最有价值的细分市场
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