机。
面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成
“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。
养生堂龟鳖丸进入市场8个年头后进入产品成熟期。公司也进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。
由于保健产品其生命力有限，因此，产品进入成熟期后很快进入衰退期，养生堂在一个产品诞生的同时，也准备另一个产品的市场接力，待时机成熟时，逐渐淡化待落品牌，力推新品，延续企业在市场的经营态势。
代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美
继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。养生堂的龟鳌丸获得国家发明专利，可以说是垄断产品；朵而作为一个妇女保健品，在设计时就已考虑到它的生命力和潜力，它能在将来相当长的时间内成为妇女保健品的领导品牌，这在产品设计时是有根据的。为什么要设计“朵而”这样一个“无所谓有、无所谓无”的名字，这在国际上倒有很多先例可循：当一个产业还没有领导品牌的时候，你就可以取一个什么都不是的名字，这个什么都不是的名字只要经过一段时间的努力，只要品质高超，就可以成为这下行业的代名词，如同柯达成为胶卷的代名词一样。
“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。
于是，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。
相对龟鳖丸而言，朵而胶囊的适用对象就比较明确，即成年女性，特别是城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一系列的营销策划。随着，“以内养外”的观念深入人心，朵而产品开始步入成长期。公司从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城”的评比，之后又在全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。
养生堂把一个个声势浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。
代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜
时当世纪交替之际，经济日报报业集团名牌时报社、人民日报社市场值息中心、商界杂志社和中国商人杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。
专家们对“农失山泉有点甜”策划案的评语认为：国内瓶装饮用
水市场竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入包装水市专。当时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有较大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。
农夫山泉在市场导入期，实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。
农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经
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