《传播学概论》考试内容

1.受传者：指传播过程中的信息接收者。受众：是社会信息传播的接受者群体的总称。

大众传播的受众：指报刊读者、广播听众和电视观众，是统称这些信息接受者的集合名称。

2.受传者在大众传播中的重要地位：①受众是传播过程中的信息接收者，是信息到达的目的地；②受众是大众传播信

息的积极“寻觅者”；③受众是大众传播方式的反馈信息源。

3.大众传播受众的特点：① 广泛性；②混杂性；③分散性；④隐匿性。 4.受众参与传播活动的动机。

①消遣娱乐；②满足信息需求和心理需求；③获取知识，提高文化水平；④人们相互交往的需要。

第二节 关于受众的理论

1.“靶子”理论（魔弹论）

主要内容:大众传播的受众是被动的，是相对而言无自卫能力的“靶子”，易被大众传播媒介射出的“子弹”--信息所击倒。 主要缺陷：①受众可能拒不接触大众传媒的某些内容；②受众在接触了某些媒介内容后，丝毫未改变自己的行动。 2.个人差异论

定义：以“刺激—反应论”的心理模式为基础，从行为主义角度描述受众，认为不同的受众对大众传播信息的不同的接

受行为，取决于个人特性的差别。

主要观点：①各人心理结构有差别；②个人之间差异的形成，主要是由后天习得的不同；③后天习得的不同不同，造

成人与人之间不同的心理结构；④由于后天习得的不同，导致人们在感知理解客观事物时有不同的倾向性；⑤心理结构不同的社会成员，对大众传媒内容的接受、理解、记忆、反应也是不同的。

贡献：促使人们重视个人的心理因素对受众的媒介信息接受行为的影响，促使对受众的研究注重从分析受众心理入手。 缺陷：不具有现实的具体的可操作性。 3.社会分类论（社会类别论、社会范畴论）

定义：以社会学为理论基础。注重各社会群体的特性差异对受众成员接受媒介信息行为的影响。由于同一社会群体的

成员具有大致相同的经验、价值观等，因而大体会选择相同的大众传播内容，并作出大致相同的反应。

主要观点:①社会成员有选择地接受和解释信息；②选择接收信息的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位；③社会结构是由许多社会群体类别组成，社会群体类别要根据人口统计学提出的因素来确定；④确定社会群体类别的因素，影响人们对于大众传播信息的注意与反应形式，使各社会群体内部成员对大众传播作出大体一致的反应。 贡献：指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构

分析和预测受众的信息接收行为。 4.社会关系论

定义：受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。

主要观点：①社会成员是有选择地接收和解释信息的；②社会成员的社会关系影响他们的接收方式；③当选择性决策被发生改变时，表明社会影响在起作用；④个人对大众传媒的反应形式和注意形式，反映出他的社会关系网络；⑤大众传媒的效果不是一致的、强大的和直接的，个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。 贡献：有助于探索人们相互影响的机制和社会关系在大众传播信息流通过程中所起的中介作用。 5.社会关系论产生的基础。

社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人有关美国总统选举所作的调查研究得出的研究结果。研究发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。 6.三种受众理论之间的差别。 理论 个人差异论 社会分类论 社会关系论 理论基础 心理学 社会学 社会学 侧 重 点 强调受众的差异对大众传播效果的影响。 强调个社会群体的特性差异对受众的媒介信息接受行为的影响。 强调将个体受众放到一定的社会关系中考察。受众成员的日常社会关系对其媒介信息接受行为的影响。 第三节 受众的选择性因素及理论解释

1.选择性因素：传播学界把受众心理上对传播的选择过程称为选择性因素。 2.受众的选择性因素。

①选择性接触：受众根据自己的不同特点、需求、目的和兴趣，有选择的使用媒介，有舍弃的注意和接受媒介信息； ②选择性理解：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义未必一致； ③选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，只能有筛选的记住一部分内容。 3.解释选择性因素的观点。

观点：①认识连贯论的解释：受众的选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持 心理平衡和认识一贯性的机制；②实用论的解释：受众成员往往接触、理解并记住能满足自己需要或兴趣的信息，这 些信息可能相同于原来固有的观念，也可能与之相悖；③可获得性论的解释：影响受众有选择性的传播行为的是信息 的可获得性，受众成员往往选择那些最易获得最易吸收的传播内容。

（评价：要认识到上述三种观点的各自的不足与长处，最重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。） 4.受众的选择性因素的各个环节之间的相互联系。

①选择性接触(注意)是大众传播信息传向受众通道上的第一关；②选择性理解(解释)是三个环节中最重要的一环；③选择性记忆是受众选择性接收信息的最后一关。

第四节 反馈与受众调查

1.反馈：受传者对传播者所传递的信息作出反应的环节。 2.受众调查：大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段。

3.大众传播的反馈的特点。(延迟性、间接性、代表性、积累性、量化性)

(1)延迟性：①受众向媒介机构表达意见是事后行为；②传播者对反馈的处理是迟缓的、调节是延迟的；(2)间接性:①从受众角度而言是间接的；②从传播机构而言受众调查是通过第三者进行的；(3)代表性:受众反馈机构只能以科学抽样方法选取可代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应；(4)积累性；(5)量化性。 4.受众调查的种类：(1)读者调查：①读者概况调查；②受众选择报刊信息调查；③对读报用途和读者所得到的满足的研究；④读者—非读者研究；(2)电子媒介受众调查：①“节目检验”研究；②“音乐节目受欢迎度调查”。

5.受众调查中采集受众反馈数据的方法：①面对面调查法；②电话询问法(包括即时式和回忆式两种)；③日记法；④ 仪器记录法；⑤日记兼仪器记录法；⑥无线电全方位受众调查法(RADAR法)

6.即时式电话询问法：在某一节目正在播出时，打电话询问调查对象当时的视听行为；回忆式电话询问法：在电话询问中引导调查对象回忆前一天的活动，在回忆个人行为的基础上，确定调查对象前一天的视听行为。

第五节 我国的受众调查

1.我国收集受众反馈的传统方法：①读者(观众.听众)来信(或电话)；②受众来访；③召开座谈会 2.我国首次大规模的受众调查是1982年在北京市。 3.我国受众调查发展的主要表现。

①深度增加、规模扩大；②形式的多样化；③受众调查队伍的形成和壮大；④受众观念的加强和受众研究理论的发展。（不足之处：调查周期长、信息反馈不够及时、数据积累还不够。）

第十章 传播效果研究(上) 第一节 传播效果研究的基本课题

1.传播效果的双重含义：狭义：带有说服动机的的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；广义：传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 2.传播效果研究的两个基本方面：①对效果产生的微观过程分析；②对它的综合、宏观过程的考察。 3.传播效果按其发生的逻辑顺序或表现顺序可分三个层面：①认知；②态度；③行动。 4.大众传播的社会效果划分的三个层面。

①环境认知效果：我们对世界的知觉与认识很大程度上依赖于大众传媒，传媒的不同报道行为影响着我们对周围环境的印象与理解，这种效果又称“视觉制约效果”；②价值形成与维护效果：大众传媒在报道新闻和传达信息中，通常包含着不同的价值判断，传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用；③社会行为示范效果：大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动。 4.传播效果的类型。

①从时间上考虑，分短期效果和长期效果；②从传播者意图上考虑，分预期和非预期效果；③从效果的性质上考虑。 5.戈尔丁的效果分类(时间、意图)：①短期预期效果；②短期非预期效果；③长期预期效果；④长期非预期效果。 6.效果研究的课题领域(传播效果的基本内容)：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播

效果；④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。

7.传播效果研究的理论意义和实践意义：(1)理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，把握传播活动的一般性规律和特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。(2)实践意义：传播效果研究具有很强的实践性和实用性，传播效果研究为实践活动提供了科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。 8.麦奎尔对传播效果研究的三种理论。

①常识理论；②现场理论；③社会科学理论：影响公众、影响传媒工作者、影响传播的立法、司法与行政。

第二节 传播效果研究的历史与发展

⒈现代传播效果研究兴起的背景：①传统的印刷媒介进入大众报刊时代；②现代媒介产业的成型及其对社会生活的全

面渗透；③第一次世界大战的影响及其对后续研究的影响。

⒉传播效果研究的发展过程：第一时期：20世纪初至30年代末；第二时期：40年代至60年代；第三时期：70年代至今。 ⒊概述20世纪传播效果研究的发展概况。 经历了三个时期：“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”——由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”——70年代以后重新强调大中传播效果和影响之强有力的“宏观效果理论”。这个过程与社会环境的变迁，传播媒介本身的发展以及社会科学理论的变化有着密切关系。“魔弹论”的产生与当时传播媒介迅猛发展的环境有关，与大众社会理论流行有关；“有限效果论”与大众媒介企业化，商业化的现代发展有关，与实证主义行为科学流行有关。“宏观效果理论”在大众传媒受到社会政治、经济、意识形态制约有关，强调传播活动的相对独立性，认为他对社会和个人具有强大影响。 ⒋传播效果研究经历的三个时期。

第一时期：“魔弹论(皮下注射论、靶子论)”时期 (1)发生时期：20世纪20年代

(2)魔弹论的含义：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入

皮肤一样，可以引起直接迅速的反映；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

(3)魔弹论产生的背景：①人们普遍认为大众传播具有极大的影响力；②学者们的夸大宣传；③与西方当时流行的本能

心理学和社会学理论关系密切。

(4)魔弹论产生的理论基础：①本能的刺激—反应论；②媒介效力强大的信念；③“相互隔绝，孤立无援”的受众观。 (5)魔弹论的缺陷:①是一种唯意志论观点；②过分夸大大众传播的力量与影响；③忽视了影响传播效果的各种客观的

社会因素；④否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力；⑤对传播过程进行了过于简单的描述。

第二时期：“有限效果论”时期 1.(1)发生时期：20世纪40年代

(2)有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹的《人际影响》、罗杰斯《的创新与普及》提出：

大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大中传播效果化影响的无力性。把这称为“无力得大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。

(3)特点：①社会调查法和心理调查法普遍应用；②学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行考察。 2.传播流程研究。

(1)传播流程的含义：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

(2)传播流程研究的三部曲：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹的《人际影响》、罗杰斯的《创新与普及》 (3)拉扎斯菲尔德的《人民的选择》的观点：①政治既有倾向假说；②选择性接触假说；③意见领袖假说和两级传播理论；④对大众传播效果类型的概括：强化效果(即大众传播对受众既有态度的强化效果)、结晶效果(使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果)、改变效果(使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果)。 (4)卡兹的《人际影响》的观点：

在政治选举之外的领域，也广泛存在既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。

(5)罗杰斯《创新与普及》的观点：对两级传播概念作了补充与修正,把两级传播理论发展为“多级”或“N级传播”理论。 (6)克拉帕在《大众传播效果》中的总结：克拉帕在对传播流程研究进行了系统总结，并提出关于大众传播效果的“五

项一般定理”。其核心观点为：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。这些观点极端强调了了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

(7)有限传播效果论的缺陷：①在认知、态度、行动三个效果层次上，只探讨了后两者，忽略了更早的认知阶段；②

只考察具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略整个传播事业的日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果；③过分强调大众传播效果的有限性，会给传播实践带来某些消极影响。

3.“说服性传播”的效果研究。 (1)含义：也称传播的说服效果，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化，在此意义上，它是一种“纯效果”。 (2)霍夫兰的研究成果：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说

服方法、受众属性等各种条件的制约。

(3)研究方法：主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法。 4.“使用与满足”研究

(1)大众传播效果问题考察的两个视角：①从传播者的角度考察传播活动是否达到了预期目的，或者给与了受众什么样的影响；②从受传者的角度出发，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。 (2)“使用与满足”研究出现于20世纪40年代，其研究可分为两个阶段： 第一阶段(40—50年代)：此阶段研究者主要为赫尔卓格和贝雷尔森。此阶段主要是对广播媒介的“使用”多样性的研究和对印刷媒介效用的考察。它的最大特点是把满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。

（最早对广播节目的“使用”动机开展研究的是赫尔卓格；最早对印刷媒介的效用进行研究的是贝雷尔森。）

第二阶段(60年代以后)：研究新特点：①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究；②重视对受众者使用动机产生的社会条件的考察；③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。 (3)不同学者对“使用与满足”研究效果的不同认识和评价。

一方面有人认为它是与“有限效果论”相呼应的；另一方面，也有人认为是对“有限效果论”的一种“有益的矫正”。 第三时期：宏观效果论

1.宏观效果论研究的特点：①研究的焦点集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；②强调传媒影响的

有力性；③与社会信息化的现实密切结合在一起。

2.宏观效果论的理论模式和假说：“议程设置功能假说”、 “沉默的螺旋假说”、“知识格差(知识沟)”研究、“培养分析”

研究、“编码与译码”研究。（详见第十一章）

3.宏观效果论包括的的理论模式和假说的共同特点：①研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；②它们都不同程度的强调传媒影响的有力性；③都与社会信息化的现实密切结合在一起。

4.宏观效果理论产生的理论、时代背景：①20世纪60年代对“有限效果论”的批评；②20世纪60年代电视出现，需要与之相适应的新的传播效果理论；③20世纪80—90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。

第三节 传播效果的产生过程和制约因素

⒈传播主体与传播效果。 1.主体的“把关”和定向效果。

(1)把关模式的强调要点：①传播媒介的信息传达活动是根据媒介的立场、方针和价值标准进行的有目的的取舍选择和 加工活动；②信息的选择受到社会文化和受众需求的影响，但与媒介的方针和利益一致或相符合的信息更容易入选； ③“把关”的结果在总体上是媒介组织方针的体现。

(2)把关研究表明：传播效果不过是受众对媒介提供的信息的种种“反应”。 2.信源的可信性效果。

(1)可信性包含的两个要素：①传播者的信誉；②专业权威性。

(2)霍夫兰提出的“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 3.休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥。处于一

种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰称之为“休眠效果”。

⒉传播技巧与传播效果。

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效达到预期目的而采取的策略方法。包括内容提示法、说理法和诉求法。其 中内容提示法包括“一面提示”与“两面提示”、“明示结论”与“寓观点于材料之中”，说理法包括“诉诸理性示”与“诉诸感 情”，诉求法也叫“警钟效果”(恐惧诉求)。 1.“一面提示”与“两面提示”：

(1)一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

(2)两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 (3)实验成果：①“一面提示”与“两面提示”的效果在总体上差异不大；②两种方法的有效性依赖传播对象的属性。 (4)“两面提示”的“免疫”效果的含义：由于包含着对相反观点的“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能偶

使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力， “两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。 2.“明示结论”与“寓观点于材料之中”：

(1)“明示结论”可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也使文章显得较生硬，引起读者反感。 (2)“寓观点于材料之中”给读者一种自己得出结论的感觉，可使读者在不知不觉中接受作者观点的影响。

(3)根据“明示结论”与“寓观点于材料之中”的研究成果得出的一般结论：①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高，有能力充分理解论旨的场合较佳。

3.“诉诸理性示”与“诉诸感情”：这两种方法的有效性是因人、因事、因时而宜的，将两者结合起来，“动之以情，晓之

以理”的方法在日常思想教育中易收到良好的效果。