作经营许可证》，并参与投资拍摄了反映民航题材的25集电视连续剧《云上的诱惑》。2012年，南航与中央电视台在北京签约，由南航传媒和中央新影集团合资成立北京发现之旅文化发展有限公司，具体运营“CCTV-发现之旅”数字频道。，推出大型原创旅游深度探奇类节目《空姐新发现》。
2.5.2品牌提升
品牌是公司综合实力的集中体现,品牌形象和公众认知度是公司价值的重要组成部分。
2007年开始，南航连续5年先后开展了“优质服务年”、“品牌服务年”、“品牌服务提升年”、“品牌服务推广年”和“品牌服务创新年”系列主题活动。每年一个主题，引领全公司集中注意力，解决不同时期服务工作的突出问题，不断改善服务薄弱环节。南航还通过大力推广“两一”服务理念，引领员工从“被动服务”向“主动服务”转变，从“单纯服务”向“营销服务”转变，从“用行服务”向“用心服务”转变。改进服务流程和服务细节，按照航线产品提供、购票、地面服务、空中服务、到达服务等“一条龙”旅客感知程序，确定公司内部各部门的岗位责任和部门之间的交接标准，将高端服务、地面服务、空中服务、中转服务等环节尽可能细化和提高标准。
2.5.3宣传新契机
南航的品牌打造和产品宣传，应当说是随着其国际规模化网络型航空公司的市场定位而逐步清晰起来的，南航近两年来已经越来越重视品牌系统的提炼与传播。我们可以试着这样概括：在国内市场，南航的宣传模式还偏重于传统，但网络等数字化形式的结合比重正在不断加大；但若从全球范围而言，后者所占的比例就要大大增加了，粗略估算一下已近30%，这主要是海外消费者行为模式的导向所致。随着市场化需求的不断增大，随着竞争压力的不断增强，南航整体的品牌系统和宣传模式更要紧密结合消费者行为的发展趋势，这种趋势就是现今人们获取资讯的途径越来越多样化，越来越数字化。南航正是充分理解了这种传播方向，才能做到对消费者潜移默化的影响，使得其品牌真正做到
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市场化和国际化。
另外，南航已经开通了现在很流行的企业微信，已实现微信值机、航班时刻查询、优惠票价、航班起降、明珠服务、登机口信息、航班变动信息等查询功能。 下一步，计划实现信息推送等功能。 截至发稿时间，南航企业微信号已绑定3万多粉丝，且数量仍在不断攀升。
第3章 南航在金融危机中的应对
3.1时代背景
由金融危机引发的市场需求不足带来的客货运输生产大幅下滑、油价震荡带来的运营成本大幅上升等不利因素使中国的航空企业亏损加剧，航空运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量的增长幅度已降至自改革开放以来的最低点。而导致航空运输业在金融危机后二度“沉沦”的高油价——发达经济体爬出危机泥淖时的负面政策遗留物，对发展中国家的影响更加明显。
2008 年我国各大航空公司各项运营指标均有不同程度的下滑，均陷入亏损，中国民航业正在经受着“严冬”的考验。
全球航空业也同样面临着艰难处境。国际航协12月9日发布的最新报告预测，2009年全球航空业将亏损25亿美元，这将成为50年来最差的收入环境。与此同时，由于航油价格的快速下降，国际航协更新了2008年的亏损预测至50亿美元。报告预测，2009年，客运量将下降3%，货运量预计下降5%。预计全行业收入将下降至5010亿美元，比预测的2008年收入5360亿美元少350亿美元。毫无疑问，全球航空业已经深深坠入“冰河时代”。
可以说，这是一个航空业内忧外困的时代。
图 1 2008年1-9月中国航空运输总周转量增长情况
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图 2 2008年1-9月中国航空运输旅客周转量增长情况
数据来源：中国民用航空局 2008，11
3.2主题指向
2008年，南航在积极投身到抗震救灾的同时，又面临市场需求严重萎缩、油价飙高的形势。现金流转的严重不足、廉价航空对国营航空市场份额的极力挤压……一直重视培养企业文化的南方航空如何应对这陡然直下于夹缝中生存的现状、重塑低迷期的文化土壤、让多数人去影响少数人？这成为南航上至高层，下至基层员工必须深思的课题。
如今金融危机已然离我们远去，我国企业能否趁着寒冬后回暖的时节，抓住机遇，实现突破，在“惊蛰”时节中复苏回春？本组以南方航空公司作为案例，通过分析南航在金融危机后如何进行战略调整，实现扭亏为盈为大家提供
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一个可供参考的模本。也希望通过对于南航这一企业的案例文化分析，可以为研究其它企业提供参考。
3.3南航的“惊蛰”
南航自2008年11月起调整了深圳市场的国际货运经营策略，改用更灵活的包机和中转方式进行运作。面对企业的困境和利用国内航班承载转关货物的业务需求，深圳机场海关与上海浦东机场海关积极配合，开通了转关业务。
2009年，南方航空股票每股收益0.05元，符合市场预期。09年公司实现营业收入560亿元，毛利率达到12.2%，同比提升8.4个百分点；同时受益于民航建设基金返还收入13.3亿元，净利润达到5.5亿元，实现扭亏为盈。
旅客运输需求增长迅速，营运效率同比提升：09年公司完成旅客周转量930亿客公里，同比增长11.8%；整体客座率为75.3%，同比提升1.5个百分点；飞机日利用小时达到9.37小时，同比提升3.5%。国内客运收入平稳增长，国际有所下降，实现客运收入515亿元。
维持公司增持评级，目标价12元。预计公司10-11年EPS 分别为0.40元和0.50元。受益于良好的市场供需格局，公司票价同比提升幅度达到5%以上，RPK 增速接近20%，业绩同比大幅增长；同年受到受世博会召开、旺季来临及RMB 升值等多重因素驱动，航空业景气将进一步升温，公司业绩将呈现环比持续提升态势。上调目标价至12元，维持增持评级。
财务指标 2011-9-30 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 净资产收益率（%） 17.60% 21.70% 3.46% -68.98% 资产收益率（%） 5.36% 41.89% 5.36% 销售净利率（%） 9.69% 8.26% 0.99% -8.50% 净利润现金含量比率（%） 1.48% 1.21% 1.11% 0.21% 每股收益（元） 0.6元 0.7元 0.05元 负0.7元 每股净资产（元） 3.35元 2.73元 1.29元 1.07元 市盈率（%） 5.83% 6.81% 4.83% 3.81% 从以上数据中可以看出，在经历了2008年金融危机的寒冬打击后，南航已于2009年初步走出了巨大的阴影，飞翔的巨鹰已经苏醒，点燃了熊熊斗志，向着前方的广阔前景迈进。恍若一声惊蛰，预示着春天的到来。
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