能相等同的两个概念 （七） 开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。 如（教育基金百万行活动） （八）论题处理
又称“问题管理”（Issue Management），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 （九）危机处理（Crisis Management） 包括两方面的涵义：
1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）
是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。 2、是用公关的策略和方法来处理危机 。
是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。 结论
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。 三、公关的功能
（一）公关对组织的直接功能
１、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）
２、协调好关系网络 （建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。 （二）公关对于个人和社会的间接功能
１、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）
２、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。） 四、 公关发展的特点和趋势 新特点，包容性，广泛性， （一）公关发展的新特点
１、公关理论的整合化（多学科的交叉整合） ２、公关实务的专业化（职业化、品牌化） ３、公关手段的现代化（网络化，加强互动） ４、公关教育的层次化（普及化，高层次） ５、公关地位的战略化 （全球化，全面运用） （二）公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段：组织形象竞争，是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS， ——CIS组织识别系统
２、CIS传播的特点和作用： 个性化、 统一化、 整合性、 识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
３、CIS战略由三大基本要素组成：
Mind Identity MI
Behavior Identity BI CIS Visual Identity VI 理念识别系统（MI）； 行为识别系统（BI）； 视觉识别系统（VI）。 （1）组织视觉识别（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进 行统一设计、规划，制作和控制，使组织 形象的表达充分个性化和统一化。 VI的基本内容
CI树 VI的基本内容
基本要素 应用要素 （组织名称、产品品牌 （产品系列、办公用品系 商标、徽记、标准字、 列、宣传制品系列、装
构图、音乐等 ） 备运输、人员环境系列等）
VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。 从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。
还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。 （2）组织行为识别（BI）
是组织形象中理念系统的动态识别形式，又称为活动识别。由组织成员的个体行为构成，强调组织成员行为的一致性，指向组织的规章制度和统一的活动方式。 A、内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。 B、外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。 行为识别的基本内容：对外、对内两方面。
对内：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。 对外：市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。
（3）组织理念识别（MI）
组织理念识别：是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神
层面。包括企业愿境、使命、战略和目标等。
MI主要包括4项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体的表现形式：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。 大学精神：
本章问题
1、公共关系的基本职责有那些？掌握与基本职责相关的九大活动范畴。 2、公关的功能是什么？请结合公关的相关知识解决当前师生紧张的关系。 3、公共关系发展的特点和趋势是什么？ 4、试论CIS传播的构成、特点与功能。
第四讲 公关的组织与人员 主要内容：
一、各类组织公关的行为特征与目标 二、公关组织的类型
三、公关人员的职责和素质要求 四、全员公关管理
一、各类组织公关的行为特征与目标
1、营利性组织公关的具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。 （2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。 （3）要重视良好社会关系网络的建立。 2、政府部门公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。 （2）多办实事，取信于民。 （3）注意发挥新闻媒介的作用。
（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。 3、非营利性组织公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。 （2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。 （3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。 二、 公关的组织机构
公关的组织机构：是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。
公关的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
组织内部公关部门的特点
（1）了解内情。对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
（2）便于协调。直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调。 （3）效率较高。因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，”特别是应付突发事件时效率较高。
（4）成本较低。便于控制预算和投入。
（5）工作受到组织内部主观因素的过分制约。内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和
需要，并直接胺到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观公正。 （二）公关公司
由职业公关专家和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。 2、公关公司的具体职能 （1）公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。） （2）传播信息（代客户进行各种信息传播）
（3）组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织） （4）人员培训（公关知识、技能培训） 3、专业公关公司服务的特点 一是较为客观公正；
二是技术全面、专业性强； 三是较灵活，适应性强； 四是关系较疏远； 五是运作成本高。 （三）公共关系协会
公共关系协会：是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。
2、公关协会活动的主要内容： 一是联络会员，建立经常性的联系。
二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。 三是将专业培训作为一项经常性的工作。 四是普及知识，向公众宣传介绍公关。 五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。 三、公关人员的职责和素质要求 （一）公关人员的基本素质
公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情、开放的职业心态为基础，配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。 1、公关人员的意识----
公众意识为核心 具体包括：
（1）塑造形象的意识；
（2）服务公众的意识； （3）真诚互惠的意识； （4）沟通交流意识； （5）立足长远的意识； （6）创新审美的意识；
公关意识的主要内容：一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。二是注重自身形象，真实，真诚，公道讲信誉。三是注重沟通，实行公开化。四是讲求平等与利益上的互惠。五是谋求整体上的协调。六是寻求长期性发展。 2、公关人员的心理素质：
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