第1章 绪论 1.1 研究背景
随着网络购物的兴起，网络营销便成为了企业争相抢占的一个新的市场。淘宝网是目前我国最大的网络购物平台，2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，网上竞争趋势显现。
本文选择天猫商家作为研究对象，一方面是因为天猫商城是目前国内体系较为完善的B2C平台，另一方面，行业竞争加剧，天猫商城作为品牌运行网上销售的新兴渠道，在营销策略上有诸多新颖的方式值得探讨。希望能够利用天猫商家网络营销测落的研究，推进我国企业电子商务体制的进一步完善和发展。
1.2 研究目的与意义
以天猫作为企业网络市场的开拓平台，具有成本低、速度快、传播广的有点，但同时也可以看到天猫商城的市场竞争也是非常的激烈，由此，差异化的网络营销方式，将成为天猫商家抢占市场的利器，本文就对目前，天猫商家的一些网络营销策略进行研究，提出天猫商家网络营销策略存在的问题，并针对问题做出解决措施，为天猫商家差异化营销、精准营销提出一些建设性的建议。
1.3 研究内容
本文对天猫商城的运行现状进行研究，分析目前天猫商城为商家推出的营销方式，再结合天猫商家在网络营销中普遍存在的问题进行分析，提出问题的解决措施，并对天猫商家网络营销未来的发展做出展望。
第2章 天猫商城现状分析 2.1 背景简介
阿里巴巴是马云团队于1999年建立，主要服务于中小企业网上商品批发。随着网络购物意识的增强，在2003年阿里巴巴推出淘宝网，经过10年的发展，淘宝网已经成为了中国网上零售业的第一大网络平台。淘宝网建立初期采用平台免费的经营方式，吸引了大部分年轻人投入到网络营销之中，采用社区、江湖、帮派等方式粘集网络购物人群，形成了C2C、B2C的网络营销模式，迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，一跃成为亚洲最大的网上零售平台。2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。
2.2 天猫商城简介
天猫商城是专业化的B2C网络购物平台，从2010年独立以来，整合了上万家的优秀品牌供应商，提供100%的商品品质保障，并提供7天无理由退货的售后和积分换购的服务。目前，天猫商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪达斯、三星、飞利浦、夏普、浪莎、美的等国内外知名大牌。天猫商城专注于B2C，店铺类型包括旗舰店、专营店、专卖店。在加入天猫的商家审核中，天猫商城要求非常严格，需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上，同时天猫商城并不像淘宝网一样免费开店，天猫商城向商家收取一定的保证金和技术服务费，提高了天猫商城的准入门槛，目的是为了更好的服务于客户。
2.3 天猫商城与淘宝网的关系
天猫商城是基于淘宝网以B2C的形式经营的网络商城，天猫商城和淘宝网共享消费用户。淘宝网将天猫独立出来主要是为了能够完善网络购物的体制，因为随着淘宝网的快速发展，网络上充斥着假货、次品等，影响了淘宝网的品质，
由此，天猫商城提高了商家的准入要求，保护了消费者的权益。
2.4 天猫商家网络营销策略分析 2.4.1 店铺建设与装修
天猫商家在天猫商城开设店铺首先要在天猫商城上发布商品，商品要具有主图、标题、价格、数量、商品详情描述；接下来要对店铺进行基础装修，设计店铺招牌、宝贝分类，确定店铺装修风格，并建立促销区；对店铺进行优化装修，按价格、品牌及风格等分类，并挑选人气单品，进行包装和推广。
店铺装修首先要注意视觉营销的效果。对消费者需求进行定位，在用良好的信息传达（软文广告、图片广告）突出商品的卖点，激发消费者需求欲望；其次，装修的思路要符合大众化的审美，并建立具有自我风格的主页，在风格定位上要与企业形象和企业文化一致，突出首页的吸引力。
店铺首页装修要清晰的分割网站功能板块，首页页面设有店铺活动、促销区、推广区、宝贝分类，突出主营产品，促使消费者在浏览主页后又继续浏览的欲望。主页设计要突出商品的卖点，图片美观大方，文字精炼，将商家自身优势和差异化彰显出来。
宝贝详情页要明确宝贝详情、实力展示、促销说明、交易说明和购买吸引力。宝贝详情对商品的图片色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果展示出来；实力展示要突出品牌、荣誉、资质、销量、生产及仓储情况；促销说明要推出热销商品、搭配商品、促销活动和优惠方式；交易说明中明确购买、付款、收货、验货、退换货和保修的细节；购买吸引力要掌握好消费者购买心理，管理好买家点评，掌握好商品销量等。
在店铺设计上要做好关联营销，将销售目的、关联形式、单品选择、展示位置关联起来，销售目的是为了让更多的消费者购买商品，提升商品的转化率；关联形式可以采用活动管理和单品类型关联等方式；选择单品要突出产品类型的关联和商品价格的关联；展示位置主要在消费容易主导的位置，譬如：宝贝描述的顶部或者是宝贝描述的底部。
2.4.2 产品策略
天猫商家产品策略要从产品结构上进行分层次、分比例调整，对单品进行销售分析和监控，分析单品的生命周期和整体销售情况等。
对市场需求的理解时对产品结构进行精细划分的重要基础。产品结构的划分基础如图1所示 价格段 产品特征 相应市场份额 图1产品结构划分基础
天猫商家要对自己商品的品类、市场进行细分，确定消费人群、消费喜好和使用范畴。按照产品品类的定位划分要区分自身商品的类型，可包括：形象产品、利润产品、常规产品、人气产品和体验产品。通常形象产品和利润产品占8%左右；常规产品占70%左右；人气产品和提产产品占22%左右。不同类型的商品在产品结构中的定位如表1所示。
表1不同类型的商品在产品结构中的定位
在产品结构中的定产品使命 位 形象产品 展示实力提升消费者购买价位通常处于店内最高水平，信心和欲望 或精心策划包装出独特卖点，综合展现最高水平 利润产品 丰富销售搭配，提升利润价主要以提升销售利润为主，或值 以人气和常规产品为准进行搭配销售 常规产品 日常销售产品，提供较为丰店内主要陈列产品，稳定投入富的选择 一定的资源，与人气产品组合建议产品运作策略 市场需求 市场定位 产品结构
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