总 结
在整个谈判中，刘小姐使用了有效的开场、创造环境、寻找解决问题的办法以及赢得结束的所有技巧。她也在使用四个完整技巧方面做得很出色，包括倾听、照顾李先生的尊严、保持耐心以及维持她的让步曲线。
整个面对面销售谈判过程归纳在下表中：
开场
? 开场要高。给出理由 ? 设定谈判步骤 ? 果断
? 交流理解
创造环境
? 开始时保持不露声色 ? 寻求完整的购货单 ? 弄清观念
? 确定协议的各个方面
寻找解决问题的办法
? 给理由说明为什么/为什么不 ? 使用战术性的僵持 ? 使用小的让步 ? 进行公平交易 ? 互相解决问题
? 提出创造性的解决问题的方法
赢得结束
? 以双方满意的形式总结
综合技巧
? 倾听
? 照顾客户的尊严 ? 保持耐心
? 保持让步曲线
未起跳先瞧瞧
一、 背景资料： 用户 瓶装奶 送上门 每日牛奶 牛奶厂 琴 岛 鲜奶 农场
“每日”牛奶公司拥有几处牛奶场，以瓶装奶向“送上门”公司供货。该公司在某市东区拥有众多订户。牛奶公司的另一客户为“送上门”公司的竞争对手琴岛公司。
鲜奶公司也想把产品打入该市市场，并与“送上门”公司接触，其所报奶价每瓶比“每日”牛奶公司现行供货价便宜0.1元，该农场目前在该市东郊若干居住区已有少数零散订户。
“送上门”公司一方面觉得农场的奶价比较便宜，另一方面又怕农场以直接向用户供奶的方式与自己竞争，所以正在考虑是否与之签约。
鲜奶农场的弱点是，场址离市区较远，位于该市北边21公里处。如不在市区附近建立冷藏装瓶厂，直接向用户供奶一时还难以做到。
“每日”牛奶公司与“送上门”公司所订独家供奶合同一个月后即将到期，正打算另订三年合同，但奶价有待商定。 “每日”牛奶公司在该市有几处转运站，“送上门”公司可以就近从转运站提货。转运站都是临晨4时开门，能保证“送上门”公司在上午7时以前将鲜奶送到订户门口。要是零星买奶的人多，公司的汽车即使再拉上一趟也不会误事，这是向鲜奶农场定订所做不到的。因为毕竟有21公里的距离。
但鲜奶农场的价格可使“送上门”公司每月增加收入5000元。
二、案例问题
1． “送上门”公司如想更换供应商，其弱点何在？
2． “送上门”公司与“每日”牛奶公司进行谈判时应采取何种态度？ 3． “送上门”公司与鲜奶公司谈判时应采取何种态度？
4． “每日”牛奶公司在与“送上门”公司谈判新供应合同时应如何维护本身利益？
5． “每日”牛奶公司如打算像鲜奶农场一样降价，该如何向“送上门”公司解释己方以前所要的较高价格？
三、参考答案：
1．“送上门”公司如想更换供应商，其弱点何在？
? “送上门”公司如不与鲜奶农场签约，将面临农场向订户直接供奶的竞争。 ? 如与鲜奶农场签约，则琴岛公司也可能按同样条件与”每日”牛奶公司达成协议。这样一来，自己从农场低价牛奶中得到的好处将化为乌有。琴岛公司还可能利用“每日”牛奶公司的三处转运站的有利条件挖走自己的客户。 ? “每日”牛奶公司也可能利用市内转移站的条件投入向订户直接供奶的行列。 ? 鲜奶农场一旦把“每日”牛奶公司从“送上门”公司身边挤走，它就有可能精确掌握该市“每日”对鲜奶的需求量，从而决定在市内投资建冷藏装瓶厂，直接打入这个市场。要是农场与琴岛兄弟公司也签订了供奶合同，则上述可能性将变得更大。
? 鲜奶农场的奶价比“每日”牛奶公司低0.1元/瓶，有可能再次降价以便挤跨其他供奶商。
所以，“送上门”公司更换供应商的弱点在于：摸不清鲜奶农场的意图（包括把“每日”牛奶挤出市场以后，它会不会把奶价再次抬起来）。
2．“送上门”公司与“每日”牛奶公司进行谈判时应采取何种态度？
? 要求“每日”牛奶公司将奶价下调0.1元/瓶，这样每月可以减少支出5000元。即使琴岛公司从鲜奶农场得到同样的低价供奶，自己在竞争中也能多些把握。
? “每日”牛奶公司不可避免地要遇上要求降价的压力，独家供奶的条件也可能受到挑战。
? 争取在供奶商方面多些弹性，多家供奶商对自己显然要有利得多。 ? 争取有利的付款条件。 ? 争取退货保证。 ? 争取联合促销。
? 争取对方为公司增添送奶设备提供投资（如购置送奶车）。
? 争取与“每日”牛奶公司签定一个排他性的合同，不让其向琴岛公司供奶。但这要慎重，需要在促使琴岛公司与鲜奶农场联合与取得“每日”牛奶公司的种种好处之间进行平衡。
3．“送上门”公司与鲜奶公司谈判时应采取何种态度？
? 如果对方每瓶让价0.1元，则压其作出更多让步。
? 从鲜奶农场得到承诺，在可预见的时期内不得提价。争取在供奶合同中列入今后任何价格变动都只向下调的条款。
? 尝试建立一个以市场平均数为基础的定价公式，只要出现供货的竞争压力就自动将价格下调。
? 使合同不是排他性的，以保留自己向其他奶厂进货的权力，不承诺在一定时期内必须向对方进货的最低限额。还要争取对方不在本市内开展直销业务。 ? 要求对方在市内建设装瓶厂的问题应该在谈判中提出，并取得对方向该项目投资的初步承诺。要是得不到该项承诺，而公司与“每日”牛奶公司的谈判又进展顺利，则正可以此为借口回绝对方的提议。
4．“每日”牛奶公司在与“送上门”公司谈判新供应合同时应如何维护本身利益？
? 来自鲜奶农场的竞争威胁是严重的。每瓶降价0.1元对其客户的诱惑不小。公司与竞争对手的降价竞争在所难免。农场来者不善，“送上门”公司肯定要迫使公司降价。
? “每日”牛奶公司谈判地位的强弱觉得于“送上门”公司野心的大小。公司当然希望与对方签一个为期至少3年、最好5年的供货合同。至于为此是否要向对方让步，承诺不向其他公司供奶，则应慎重考虑这样做的得与失，要看对方愿以什么作为回报。
? 在价格问题上可以同意参照过去的行业平均水平确定或拖延暂时不作决定。决不可同意签定非排他性的供货协议，并应坚持在合同中规定每年必须购奶的最低限额以堵塞合同期内鲜奶农场或其他新冒出来农场乘机侵入的可能性。
? 保留己方向消费者直接供奶的选择权，以便以后能以几个转运站为基础建立自己的供销网，向若干大商店散装供奶。这样，万一出现客户向鲜奶农场进货的情况，能及时转向零售市场，不致造成损失。
? 为使对方接受己方的条件，应同意为其添置购货车辆提供低息贷款，或是与其联合促销。
5．“每日”牛奶公司如打算像鲜奶农场一样降价，该如何向“送上门”公司解释己方以前所要的较高价格？
? “送上门”公司肯定要问：你现在同意降价，为什么以前就不能呢？1个月就有5000元，3年可就是180000元，这钱岂不全被你“黑”掉了。你现在的低价还打下埋伏没有？要是鲜奶农场降价再降价，你还能跟着降吗？这使“每日”公司陷入被动防御境地。不降，会丧失客户；降，客户要算老帐。这个情况就如同雇员向老板要求增加工资，否则就要走人一样。
? “每日”牛奶公司的解释应着重指出鲜奶农场降价是一种想把自己挤出市场的短期行为。它这时不惜血本地降价，一旦阴谋得逞，马上就会把奶价再提上去。不但恢复到原来的水平，甚至会提得更高。
? 还应告诉对方，鲜奶农场要把供应点从21公里之外迁来市内，就得先建一处冷藏装瓶厂，这笔投资就是250000元。钱从哪里来？告诉对方“羊毛出在羊身上”的道理。（只能是在未来张价）！
? 提醒对方：与鲜奶农场达成如上交易，无异于自掘坟墓。农场一旦把冷藏厂建起来投入运营，它难保不会开展散装业务，挤跨瓶装牛奶的生意。
? 向对方表明自己决不会赶这种缺德事——只要”送上门”公司还在干，决不插足直销市场。
? 坦白告知，这次降价是迫不得已。一旦来自牛奶农场的威胁不复存在，自己的奶价将会恢复到“合理”水平。
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