广东财经大学 黄宝 开题报告、指导记录表、答辩记录表、成绩评定表

广东财经大学2014届毕业论文（设计）

论文题目: 院 （系）：专 业：班 级：学 号：学生姓名：指导老师：

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快消品微博营销分析--以可口可乐为例 工商管理 市场营销 2010级市场营销1班 10250102111 黄宝 陈茂春

2014年4月

毕业论文（设计）开题报告

姓 名 学 号 黄宝 院（系） 工商管理 联系方式 专业 市场营销 班级 1班 10250102111 15889966520 论文题目：快消品行业微博营销分析---以可口可乐为例 开题申请：（包括选题的意义与目的、文献综述、研究现状、创新思路、论文提纲、参考文献等。如果篇幅不够，可另加页。字数不少于1500字。） 1.选题意义与目的： 微博的发展始于美国的twitter。相比传统博客中的长篇大论，“微博”的140字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。新浪微博作为目前我国最有影响力最大、活跃用户数最多的微博，发展至今，已经在很多事件中成为了第一时间发布新闻事件的“急先锋”，成为很多网民了解资讯的第一甚至是唯一的渠道。在2013年的桐乡中国微博大会上发布的《2012-2013年微博发展研究报告》显示，至2013年一季度，新浪微博注册用户达5.36亿，微博成为网民上网主要活动之一。新浪微博2012年公布的数据显示，世界500强企业中有29%开通新浪微博，中国500强企业则达41%，企业账户数达30万。政府机构、党政官员个人认证微博数量也成倍增长，新浪微博正成为新的官民沟通渠道。 微博的显著优点很符合信息碎片化时代人们对信息的要求：简短、直白和信息量大。快消品属于低卷入度产品,消费者不愿意花更多的时间去了解产品,具有可替代性强、随意性高、忠诚度低等特征，保持产品、品牌的髙曝光率有利于增加产品的忠诚度。在快消品行业，品牌让产品获得更高的溢价能力,品牌推动消费者对产品进行重复消费才能使产品获得高利润和现金流。微博的准入门坎低、互动性强、信息短小精博等特点与快消品的准入门坎低、冲动型购买和产品价值低等特点相符,微博的使用者和消费者两个人群有很大的受众上的重叠。因此,利用好微博这一新型营销平台不仅能够成为快消品的宣传根据地,还能为品牌在微博上树立“个人形象”，为企业增加产品的溢价空间。对快消品行业在微博营销过程中使用的策略及遇到的问题进行研究不仅对快消品行业的营销工作有实质性的指导意义，也对其他行业使用微博营销策略有借鉴意义。 而作为快消品行业中极具代表的可口可乐公司在企业产品的营销过程中极好地运用了微博营销这一手段，属于快消品行业进行微博营销的成功典型案例，值得广大企业进行学习和借鉴。本文以可口可乐的微博营销案例为切入点，通过对这一成功案例的分析，为广大学者和企业在未来进行微博营销研究和操作时提供指导和借鉴，为更好地促进我国商业的繁荣和发展贡献自己的绵薄之力。 2. 文献综述 随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为一种网络媒体，其 受众群体和

影响力日益扩大， 而微博在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关 注， 从而促使了企业开始重视利用微博进行相关的营销以及学者加深对于该领域 的研究。然而，对微博营销的研究却跟不上微博的发展脚步。目前国内外学者对 于微博营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上。 在微博营销的定义上，韦婉辰在《浅析网络营销策略之微博营销》中提到，微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象”。 在蔡江伟的《新时代微博营销》一文中，微博营销的特点被归结为四点：其一，它打破了时空的限制。用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎 的时问利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突 发事件的现场报道。其二，极强的交互性。微博更注重于‘内容分享’，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于微博系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。其四，微博传播特征，微博的最大的特征在于极简的表达，信息内容限制在 140或163 个字符，一般发布的消息只能是只言片语。微博让表达变得更为单纯更为便捷快速。 孙擎在《浅析国内微博营销面临的挑战》中分析指出，当前微博营销主要存在着以下几点不足： 1 微博营销平台不够完善 2 对微博用户细分不够 3 大多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中 4 国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销 5 企业使用微博进行营销的手段需要不断探索 6 国内对互联网信息的管理较严， 对微博营销有一定的影响。 笔者认为上述研究成果由于微博营销产生的时间较短，所进行的相关研究起步也较晚，加上缺少相关理论上的积累，所以到目前为止学术界对微博营销大多都停留在概念、基本策略、风险、发展现状等基本问题的讨论上，暂时还没有系统、完整的研究成果，而在快消品微博营销方面，学者们在研究过程中更是少有涉及。 3. 研究现状 微博的迅速走红引起了国内一些学者的关注，他们开始从各自的学科背景出发展开了微博研究，但研究的主要对象是基于门户网站提供的微博服务。在研究方法上,国内对微博营销的研究大多采用的是定性研究的方法,多集中于对微博进行一些概念性的介绍和经验性的分析,缺乏实证和定量研究,理论深度不够。 在快消品营销研究方面，国内学者主要研究快消品的线下渠道营销策略及快消品的品牌营

销策略方面，对快消品网络营销方面的研究则相对较少，其中主要是分析研究快消品的线上销售渠道。 目前国内学者对快消品在微博平台上的营销手段及现状的分析研究较少，而微博营销对快消品行业极具重要性 4. 创新思路 新浪微博作为目前国内最活跃的微博平台,其微博营销案例具有较大的影晌力和典型性。在微博平台上,广告主如何针对目标人群进行有针对性的营销,不同行业的营销方式、快消品行业内不同品类的营销方式均有不同,本文在全面分析微博与快消品行业特性的基础上,以可口可乐为例，对快消品行业的微博营销策略、现状及未来发展作了研究与分析。 5. 论文提纲 摘要 一、微博与微博营销概述 （一）微博的概念与特点 1.微博的出现 2.微博的定义 3.微博的特点 （二）微博营销概述 1.微博营销的定义 2.微博营销的特征 （三）微博营销理论基础 1.网络营销 2.病毒式营销 3.软营销 （四）快消品以及快消品微博概念界定 1.快消品概念界定 2.快消品官方微博概念界定 二、快消品行业在移动互联网时代面临的挑战与机遇 （一）移动互联网时代对快消品行业的挑战 （二）挑战中蕴藏的新机遇 三、“@可口可乐”新浪微博分析 （一）“@可口可乐”新浪微博营销背景、概况 1.“@可口可乐”新浪微博营销背景

2.“@可口可乐”新浪微博营销概况 （二）“@可口可乐”新浪微博的表现形式分析 （三）“@可口可乐”新浪微博类型分析 1.互动型微博 2.线上推广型微博 （四）“@可口可乐”微博特点 1.注重微博质量与频率 2.注重与粉丝的互动 （五）“@可口可乐”受众分析 四、“@可口可乐”微博营销策略及品牌塑造分析 （一）“@可口可乐”新浪微博的营销策略 1.内容营销 2.互动营销 3.情感营销 （二）“@可口可乐”微博的品牌塑造路径 1.通过微博的整体设计凸显品牌定位 2.通过微博内容塑造品牌形象 3.通过微博互动提升品牌形象 （三）“@可口可乐”微博对可口可乐品牌影响力的作用 1.维持知名度 2.提升认同度 3.巩固忠诚度 五、结论 （一）快消品微博营销存在的问题 1.缺少针对性的战略 2.对微博认识不足 3.没有对微博进行整合化经营 （二）快消品微博营销的对策 1.转变观念,积极面对 2.锁定目标，精细化营销 3.系统性整合微博信息 4.塑造品牌，扩大影响力 参考文献