市场营销相关知识点

■市场：市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动。 ■市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

■交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的过程。

■营销环境：企业的市场营销环境是指存在于企业营销部门外部的不同控制的因素和力量。 ■市场机会：所谓市场机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 ■产品：产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。

■产品生命周期：产品生命周期（PLC）是指产品从投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。

■促销：所谓促销（Pomotion）就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 ■分销渠道：分销渠道（place channel）是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 ■差别价格：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

■需求价格：以货币单位来计算消费者购买某种商品时愿付出的价格。 即在一定时间内，买方对一定产量的产品或服务愿意支付的最高价格。

■市场细分：所谓市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者之间的需求差异性，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。

■市场细分的意义：○1有利于企业发现新的市场机会○2有利于提高企业的竞争能力○3有利于制定市场营销组合策略。 ■市场细分的依据：一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 ■整体产品：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。

■产品整体：产品整体概念（total product concept）是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。

■产品整体概念由4个基本层次组成：核心产品、基础产品、附加产品、潜在产品。

■产品组合：产品组合（product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，及企业的生产经营范围和产品结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。

■经纪人：经纪人是受委托安排买卖双方的合同和维持他们之间的联系的中间商。

■代理商：代理商（Agents）是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般指赚取企业代理佣金的商业单位。

■批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。

■商人批发商：商人批发商也称为独立批发商，是指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。 ■代理商和商人批发商的区别：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产

品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 ■怎样选择广告媒介？企业在选择广告媒体时，除了注意媒体本身的特点外，还要考虑顾客、产品、广告内容、预算内容等方面的因素。顾客的特点：由于顾客的年龄、性别、职业、民族、购买力不同，广告的重点、选择媒体也不同。产品，特性：各种产品的性能、特点、用途、使用范围不同，广告的重点、选择媒体也不同。媒体的传播范围：适合在全国各地使用的产品应以全国性发行的报纸、广播、电视等作为广告媒体；不同的媒体，其费用是不同的；同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。

■销售促进怎样控制？一，选择适当的方式。二，确定合理的期限。三，禁忌弄虚作假。四，注重推广中后期宣传。

■单位商品成本=(总固+变固)/产量；

■成本加成定价：○1产品单价=单位产品成本*（1+成本加成率）；○2单位价格=(变动成本+变动成本*利润率)/产量；○3单位产品售价=进价/（1-毛利率）

■盈亏平衡定价：单位产品价格=固定成本/预计销售数量+产品单位变动成本

■投资报酬而定价：投资报酬额=总投资额/投资回收期；单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销售量

■窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

■防止窜货：在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： (1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。(2)对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。

●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 ●产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 ●签订不窜货乱价协议； ●外包装区域差异化；

●发货车统一备案，统一签发控制运货单； ●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

销售促进的控制1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。

销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的特点：促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 能会贬低产品的价值 销售促进的方式 向消费者推广的方式：赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售

向中间商推广的方式：折扣 资助 经销奖励

市场细分的意义：1.有利于企业发现新的市场机会。2.有利于提高企业的竞争能力。3.有利于制定市场营销组合策略；

市场细分的标准：一.消费者市场细分准则。1.地理因素。2.人口因素。3心里因素。4.行为因素。二.产品市场的细分。1。客户地点。2.商品的最终用途。3.客户规模。 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的生产经营范围和产品结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的。每条产品线又是若干条产品项目构成的。

批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。 代理商和经纪人：代理商和经纪人是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例报酬的商人。他们对自己经办的商品没有所有权，主要替那些不具备销售力量或没有在某地区派遣销售人员的厂家销售产品，其销售对象主要是工业用户，其他批发商和零售商。代理商和经纪人提供的服务项目比较少，因此其成本往往比买卖批发商低。

什么是窜货？如何防止窜货：窜货，比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象；1、减少分销网的层数；2、合理分布大分销商的地盘； 3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施，4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为；5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。