电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)

电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)

案例分析题

1.

随希手机的日益普及，一个新兴行业一手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境 负担，

而且给相关企业带來了町观收益。

英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(I-'onebak),自从2001年开拓手机维修利回收业务后, 生意日渐兴隆。公词首席执行官凯西?伍徳沃徳女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑， 约合67()多力美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。

统计数字显示，英国每年要更换1800 Jj部手机，相当于每小时2055部，每1. 75秒钟1部。其他发 达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买1部新手机，欧洲手机更新周期 为15个月，日木仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以 IH换新等方式回收手机,然后运往罗马尼亚进行翻新,再通过分销商进行销售。凯西?伍徳沃徳介绍说:

“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出仕:的价值。”

记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机,由于新114程度和型号不同,零售价格差别很大，一般只有新 手机的q半以Fo为了让消费者放心,公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收妙无法翻新的手机, 公司则会将其拆卸后，将其中的钳、金、银、铜等金属材料和型料分离出来，送往方业公司处理后再加以 利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。

丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产金业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协 议。目前,公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉?邦徳先生告诉记者，公司拥有600名 训练有索的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部丁?机，HR\达到每月35万部。公司营业额 也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。

手机回收业务在英国Z所以发展迅速，与欧盟和英国更加逍视废弃严品的回收利用有着密切关系。欧 盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市 场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。

该法令还规定了毎项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回 收所生产产品过程屮产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此 外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电了?产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电 信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自 动售货机等十大类设备，其回收冃标为70%以上，再利用冃标在50%以上。

欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的 回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的坏保型公司带 來无限商机。

请认真阅读以上案例，冋答下列问题：

(1) 英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场背销学的有关原理评价这些搭 施。 (2) 通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注虑哪些问题？

答：⑴环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的日的在于发现机会，避免和减轻威胁。 欧盟的环保法令和措施，耍求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此理单。从一 个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜 克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带來无限商机。

(2)任何企业都邊身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础 上，

可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会，利用这种机 会求得自身发展。

(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)(14分)

2. 美国国际香料与香精公司,过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据來源于市场,但 在进行

完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导 致公诃的利润愈來愈薄,也使Z将产品开发活动直接转向了顾木。该公司开发了-项以网络为基础的“工 具包策略”,其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动乎，调制口己想要的口味。具体做 法是，公司的\工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屛幕操控相关信息， 再将新设计直接发送至公司自动化机.器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品晶尝过后，顾客还可以 根据1'1己的喜好进行任何调整。这种做法不仅大大节约了经费，而」L大大缩短了产品开发周期。

问题：

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请认真阅读以上案例，回答下列问题：

美国国际香料与香梢公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么 答：(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。

(2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者Z中的创新资源，制定有效策略，从 而使产

品适应市场需求,提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问 计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分)

(本题侧垂于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生的观点、1121 答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)

3. 案例：斯沃琪的差界化营销

瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以來，以差异化的设计与营销手法行销全球，不 断的给人们带来惊喜……

瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国诙达时、日木精工及香港嫌价手表的 崛起使

瑞丄表领地尽失＜1983年其全球市场占有率不到15%）,只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、 浪琴等名表作为最后的骄傲。

斯沃琪本定瑞上手表收复失地的赌注。它是-种能防水防震的电子模拟表，制造成木很低，定价从 40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。I?多年來它不负众望，成功地帮助瑞士表朿拾昔 日辉煌,重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%,这巨大的变化背后，斯 沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销：

设计上，斯沃琪极次讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯--的 不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。

区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手 表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为毎 一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收 藏家追逐的目标。

促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，毎款推出后5个月就停止生产:在里斯本博物馆设有 斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销竹的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖丿占在人影的时候其至耍叫号入内! 这种种刻慈、作刻意的于法使得原木只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者帼II。

在宣传推广上，斯沃琪承袭J'其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每侮伴仃强烈的主 题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。

“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差界化的营销给这个晶牌创造了无穷的魅力，也为世界手 表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。

请认真阅读上述材料，回答以下问题:人11 I ■ xy Vz I I I

差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启 发？ 答：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性 的产品和服务以及相应的销售措施。金业根据子市场的特点，分別制定产冊策略、价格策略、渠道策略以 及促销饿略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础I：，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的 个性化需求，设计不同的产品和莒销方案。通过晶牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形彖, 建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装农，以充满青春活力的年轻人为冃标市场，它以“你的第二 只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。（8分）

启发应结合学生白己的思考独立回答。（6分）

4.

山水豆腐公司在国内经背是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公 司的

经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们发 现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品,是会受到注重保健的美国人青眯的。同时了解到，美国帀场目 前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、屮国和美国人经背的200家豆制晶公司参与竞 争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应 美国超级市场的经营方式。