电子商务模式下的网络营销渠道浅析毕业论文

湖南交通职业技术学院

毕 业 论 文

作 者： 学 号：

学院(系)： 物流管理 专 业： 电子商务

题 目： 电子商务模式下的网络营销渠道浅析

指导者：

评阅者：

201 年 月 日

电子商务模式下的网络营销渠道浅析

摘要：近年来，随着信息技术的迅猛发展，互联网技术日益在全球得到普及和应用。越来越多的传统企业都在认真考虑互联网环境下的发展战略，重新设计适应全球市场的营销策略，探索适合自身的网络营销发展道路。不同的网络营销渠道和随之簇生的网络营销模式成为企业改造传统营销手段的热点。

本文首先对网络营销渠道的内涵进行阐述，并介绍我国网络营销发展现状、网络营销的发展现状及影响。在随后的部分对网络营销渠道在电子商务中存在的问题进行探讨以及营销战略探讨。本文认为，电子商务模式下的网络营销渠道存在的问题主要在于三个方面：网络营销渠道自身缺陷营销渠道的功能体现在交易、结算和配送三个方面;信息交流上难以给消费者带来真实感;网上电子交易信息安全存在威胁。 关键词：电子商务、网络营销、网络营销渠道

目录

1. 引言 ..................................................................................................................................................... 1 2.相关理论综述 ....................................................................................................................................... 2

2.1电子商务综述............................................................................................................................. 2 2.2网络营销渠道综述 ..................................................................................................................... 3 3.网络营销渠道的发展现状及影响 ........................................................................................................ 5

3.1我国网络营销发展现状 ............................................................................................................. 5 3.2电子商务对我国企业网络营销产生的影响 ............................................................................. 6 3.3网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况 ................................................................. 7 3.4影响网络营销渠道发展的因素 ................................................................................................. 9 4.电子商务中网络营销渠道存在的问题 .............................................................................................. 10 5. 电子商务条件下的企业网络营销战略探讨 .................................................................................... 12 结 论 ..................................................................................................................................................... 13 致谢 ......................................................................................................................................................... 13 参考文献 ................................................................................................................................................. 14

1.引言

电子商务在企业中的应用已经从理论探讨进入到务实发展阶段,各第三方电子商务平台也都保持良好的经营状态，不少公司也成功上市获得资本市场的认同。据中国互联网络信息中心（CNNIC）“第29次中国互联网络发展状况统计报告”，截至2011年底中国网民数达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%[1]；宽带网民数达到3.92亿；国家CN域名数达353万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。互联网作为重要的企业营销渠道，以其低成本、高效率、直接面对消费者的渠道优势，正被越来越多的传统企业所认知。营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键，对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网络营销渠道。企业间的渠道竞争也促使了企业对电子商务的研究和投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展。在电子商务背景下，原有的传统营销渠道已不能满足企业竞争的需要，传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式；在传统营销渠道中，用于开拓渠道的成本高，浪费了大量的人力和财力；在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越远，难以有效地实施营销渠道控制；在传统的营销渠道中，物流过程中没有采取标准化的技术，物流的效率低下。因此，对电子商务背景下企业营销渠道的研究非常必要。目前我国对电子商务背景下企业营销渠道的研究还处于起步阶段，大多是引进国外研究成果。因此，在电子商务背景下需要以市场营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度深度发展、挖掘网络营销渠道及加强其支持体系建设从而提升其企业竞争力。电子商务背景下对企业的网络营销渠道研究有助于改善企业营销渠道效益，丰富市场营销理论，为企业运用电子商务创新营销渠道、参与国际市场竞争，获得竞争优势，应对知识经济的挑战提供对策与支持。

1

2.相关理论综述

2.1电子商务综述

电子商务（electronic commerce）的发展最早可源于银行间的电子转账和企业间的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）。20实际90年代末期随着互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约1.2万多家互联网公司。竞争战略专家迈克尔·波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”。随后在经历了21世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了第二次浪潮。

目前对电子商务比较普遍的定义是：“通过电子数据传输技术开展的商务活动。”常用传输技术主要包括互联网（Internet）、内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和无线传输技术。

电子商务产生和发展的前提条件是大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设备并且具有通过互联网易的意愿。电子商务最常见的模式为：企业间电子商（Business to Business，B2B）、企业与消费者间电子商务（Business to Consumer，B2C）、消费者间电子商务(Consumer to Consumer，C2C）、企业与政府间电子商务（Business to Government，B2G）四种类型。

B2B商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。一般指进行电子商务交易的供需双方使用基于Internet的各种商务平台完成交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接受，确定配送方案并监控配送过程等。

B2C商家对消费者的电子商务，主要指企业通过互联网销售产品和提供服务给最终消费者。它随着万维网（World Wide Web,WWW）的出现而迅速发展，其实质是一种电子化的零售。

电子商务的主要功能包括：广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等。互联网所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点，同时也是电子商务的内在特征。

2