对企业来说，电子商务的优点主要体现在降低营销成本、提供新的市场机会、直接把握市场需求变化、电子化和数据化、消除时空限制等。
传统绝大多数业务活动所产生的价值会随着消费者的增加而递减，但是互联网所具有的网络效应是联网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大。
2.2网络营销渠道综述
网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
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利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
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3.网络营销渠道的发展现状及影响
3.1我国网络营销发展现状
相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表出新的特征。
1、企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419 176 个）与2004年底的406022个企业网站相比，年增长率仅3.2%[2]。 1、企业网站增长相对比较缓慢反映前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。
2、网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现网络营销服务市场规模不断扩大的同时，
网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其服务市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。 3、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品，第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。
4、搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登陆免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、
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竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。
5、更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略的相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有只有付费会员登陆才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴等行业领先者已取得了突破性进展。这些更具价值得网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销成功机会。
6、新型网络营销概念和方法受到关注随着电子商务的发展，出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客”（BLOG）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。[3]国内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。
7、网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式
3.2电子商务对我国企业网络营销产生的影响
随着世界经济全球化和internet 的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势，企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新，在internet 条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销：。因此，
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现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下”以顾客为中心“的营销。 对企业营销方式的影响，在电子商务条件下对营销方式影响的一个具体体现就是”定制服务“ 企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。信息技术和系统集成技术的发展与应用，企业内部的沟通与协作将得到极大改进；internet可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务，从而提高服务质量。
3.3网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况
1、大型企业已普遍开展网络营销渠道，但真正有效发挥网络营销渠道作用的只占一小部分。数据显示，约有50%的大型企业建立了电子商务系统，网上销售商品和服务总额占总销售额的比例达到36%左右，网上采购商品和服务总额占总采购额的比例达到34%。但是相应的，大型企业运用网络营销渠道的过程中存在的问题和缺陷也相当明显。
（1）大型企业对网络营销渠主观认识不足。由于传统的大型企业拥有完善的传统营销渠道，并且从传统营销渠道中获得了优秀的收益，因此对于新兴的网络营销渠道没有产生足够的重视，并没有意愿对网络营销渠道进行大量的资金和精力投资。比如世界级手机巨头制造商诺基亚集团，直到2008年才开始着手建设网络营销渠道，但在诺基亚所有营销渠道中所占比重明显偏低，对诺基亚的营收影响微乎其微。随后而来的Android手机和苹果手机的强势冲击使得诺基亚的销量开始迅速下滑，后两者对网络营销渠道非常重视（同属Android阵营的小米手机所有产品全部通过网络直销方式售出，苹果也通过互联网优势迅速风靡全球）。（2）网络营销专业人才缺乏。由于网络营销渠道属于新兴事物，尤其是国内尚未有完整严密的系统理论为其做支撑，所以相对于市场对人才的需求程度，网络人才的规模显得捉襟见肘，不能满足企业单位的渴求。广州立白企业集团有限公司是国内大型日化企业，立白公司在1999年开始顺应市场趋势和公司发展方向，实行网络营销，建立了企业的门户网站，但由于网络营销专业性人才匮乏，网络营销渠道的建设工作迟迟不能展开，至今立白公司尚未有完
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