4 企业投放搜索引擎关键词广告的策略分析............................................. 13
4.1 企业搜索引擎关键词广告投放的前期准备................................................ 13
4.1.1 企业营销型网站的策划建设.............................................................. 13 4.1.2 搜索引擎关键词广告的制定和服务商的选择.................................. 14 4.2 关键词的选择和创意.................................................................................... 14
4.2.1 搜索引擎关键词的选择...................................................................... 14 4.2.2 广告标题描述栏和链接页面的创意.................................................. 15 4.3 搜索引擎关键词广告投放后期的效益转化................................................ 15
5 结语 ....................................................................................................................... 17 参考文献 ................................................................................................................... 18 致谢 ............................................................................................................................ 19 毕业设计（论文）知识产权声明 .................................................................... 20 毕业设计（论文）独创性声明 ......................................................................... 21
1 绪论 1 绪论
1.1 搜索引擎关键词广告的概念界定
搜索引擎发展起初，大多是技术提供商为其他网站提供搜索服务，并收取相关的服务费。伴随着2001年互联网泡沫的破灭，搜索引擎才逐渐转向为竞价排名方式进行商业运转。
目前，搜索引擎的主流商务模式（百度的竞价排名、Google的AdWords）都是在搜索结果页面放置广告，通过用户的点击向广告主收费。这种模式最早是比尔·格罗斯（Bill Gross）提出的，他于1998年6月创立GoTo公司，实施这种模式，取得了很大的成功，并且申请了专利。这种模式有两个特点：一是点击付费，用户不点击则广告主不用付费。二是竞价排序，根据广告主的付费多少排列结果。
因此本文将搜索引擎关键词广告定义为基于搜索引擎平台，在搜索结果页面显示的一种文字链接的网络广告。简单点说就是当人们在使用搜索引擎时在搜索栏输入感兴趣的文字即可进入搜索页面，并点击进入感兴趣的企业网页、网站或与之相关页面，从而达到广告的宣传目的。
例如：某企业在百度上设定“排水阀”作为关键词，人们输入“排水阀”时就会在搜索页面出现相应的文字链接，标有“推广”字样则为企业投放的搜索引擎关键词广告，而“百度快照”字样的则是“机器人”自动抓取排放在该页面的搜索结果。人们点击进入某一个网页或网站，相应企业的宣传网站及相关信息就回展现在受众眼前，从而实现宣传推广目的。作为一种针对行很强的广告媒介，收到了广大企业的亲睐。
图一：百度搜索引擎关键词广告实例
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西安工业大学毕业论文 1.2 搜索引擎关键词广告的优势
1.2.1 基于搜索引擎平台，覆盖面广
搜索引擎关键词广告是基于搜索引擎平台覆盖全国95%以上的网民网络广告形式，以百度为例每天接受数亿次的搜索请求。 随着互联网的快速发展，中国的网民人数逐年增多，而网民的需求也日益扩大，面对复杂的网络信息及资源，怎样快速的找到自己所需信息，成为了广大网民关心的问题。搜索引擎的出现为网民解决了这一难题，促成了搜索引擎成为了网民的首选，达到其非常广的覆盖面。
1.2.2 目标精准，针对性强，直接为企业带来客户
搜索引擎是网民了解新网站和信息的最主要途径，在搜索时网民的需求已经通过关键词表现出来，而搜索引擎根据网民需求给出高度相关的推广结果，最大可能地为企业创造商业价值。
搜索引擎关键词广告相对于传统广告，只是展现，而无法真正的获取潜在客户的弊端，充分利用网民们的主动需求，通过关键词的表现，将于网民需求相关的推广结果展现给受众，这就使得广告宣传直接面向有需求的受众，避免了广告资源的浪费，为企业最大可能的创造商业价值。
1.2.3 按效果付费，获得新客户的平均成本低
第一、按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费。相对于传统的广告宣传，例如电视、报纸、杂志、户外等，它们都是按照时间或者版面进行收费，而不完全保证能够使受众了解企业的产品或品牌的宣传。与广告主付出高额成本而不见其宣传效果的传统广告形式相比，搜索引擎关键词广告就可以很好的为企业节约成本，因为企业所付出的成本是可以保证受众已经了解并认识到了企业相关的信息。所以，这种按效果付费的广告形式，为企业降低了广告投入成本，避免了资金的浪费。
第二、根据业务需求精准定位潜在客户，如不同地域、不同时段、不同精准度等，帮助企业锁定目标用户群体。搜索引擎关键词广告针对企业的广告宣传计划可实现不同地域，如全国范围的投放，省内投放，最小投放地域为市级地域；同时企业还可以根据自身情况和受众情况在不同的时间段进行投放，如一天中的一个或多个时段进行投放，投放时间灵活；最后企业还可以根据不同的精准度来
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西安工业大学毕业论文 投放，例如：在关键词选择上企业可以选择与产品匹配极高的词语，也可以选择与产品想关联的所有词语进行投放，已获取更广泛的搜索结果，获取更多的受众群体。
第三、复杂而优异的防无效点击过滤机制，在纷乱复杂的互联网中保护企业的利益。搜索引擎关键词广告为达到真正的按效果付费，防止企业投放成本的浪费，对针对无效点击进行了过滤机制，如一个企业的关键词广告在某一时段遭到同一IP的多次点击，那么也是按一次点击收取广告费用，充分保证了企业的利益。
1.2.4 专业的推广管理系统，功能丰富，管理灵活
第一、关键词推荐建议，方便的查询工具，及时账户提醒，还有更多免费增值产品从各方面帮助企业制定推广方案、提高管理效率。搜索引擎关键词广告利用互联网的方便快捷的服务功能，能为企业提供实时的账户查询及增值服务更好的帮助客户管理广告预算、投放细节。
第二、搜索引擎关键词广告将多种详细的统计报告，拨开现象看本质，为企业客观呈现推广效果，分析优化要点，帮助企业优化推广效果。搜索引擎关键词广告具有很好的后台管理系统，为企业统计广告投放的各项数据，客户通过这些数据报告能够很好的进行广告投放分析，便于企业进行广告投放的调整，使其达到很好的推广效果。
第三、可以灵活掌握推广力度，随心管理、随时调整推广预算。相对于传统广告一次行的投入，而无法在中途进行管理。搜索引擎关键词广告更具优势，他能实时管理，例如在一天中，企业可以根据网民对自己的关注时段，通过后台管理进行分时段的投放，这样就可以是广告投放最大限度的控制成本，避免资金浪费。
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