2搜索引擎关键词广告的运用现状 2 搜索引擎关键词广告的运用现状
2.1 百度、Google等搜索引擎关键词广告服务商的区别
近年来，国内主流搜索引擎关键词广告的服务商有Google、Baidu、Yahoo、 Sousou。其中Google和百度占据着很大一部分市场份额，竞争也是异常激烈。以下就Google和百度两大搜索引擎关键词广告服务商的区别进行介绍： 第一、两者在所面对的用户群体不同。Google作为全球最大的搜索引擎，100多种语言，覆盖全球大多数国家，因此企业的推广范围为全球性或多语种时，Google具有更多的优势。百度作为全球最大的中文搜索引擎，在国内及华人聚居区拥有庞大的用户群体，所以就国内市场的推广，百度效果最佳。
第二、搜索引擎关键词广告排名规则不同。Google并非以价格作为广告排名的唯一因素，广告展现中最高点击费用(CPC)和该广告的点击率(CTR)共同也
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是主要的决定因素，其中CTR=点击次数/展示次数。百度则以价格为主要排名原则，虽然在最近两年百度在排名原则上也进行了一系列的改变，可以说模式同谷歌也有相同之处。但是价格仍是排名的最主要决定因数，只要所出价格比其它企业高，就能排到搜索结果页面的第一名。
第三、广告展现的位置不同。Google是按照国外的浏览习惯，将自然搜索结果和搜索引擎关键词关键词广告分别显示在左、右侧，其左侧网页快照是无法通过付费来取得更好排名的，除非进行网站的优化来取得好的排名。关键词广告只显示在右侧赞助商链接位置。百度的关键词广告的位置在搜索结果的左侧，更符合中国人的查看搜索结果页面的习惯；但在左侧展现不完的也会展现在页面的右侧。
2.2 投放搜索引擎关键词广告的广告主分析
随着搜索引擎的快速普及和渗透，网民结构的逐步优化,搜索引擎的营销价值获得更多的认同，更多的企业将自身的宣传推广从传统的线下转向了搜索引擎这样的线上推广。但是目前国内各地区和各行业发展的不同，也使得搜索引擎关键词广告在投放运用上有着地域和行业的不同，以及在搜索引擎服务商的选择上
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有所不同。
第一、广告主选择搜索引擎关键词广告服务商的分布。目前国内，百度拥有着最多的广告主数量，其次就是Google。2010年第四季度，百度仍稳居关键词广告主数量第一，计有128319个广告主在百度投放关键词广告，在所有搜索引
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西安工业大学毕业论文 擎广告主中的渗透率为57.03%，但月渗透率相较于上季度末已下降了1.18个百分点；而谷歌的广告主渗透率则由9月份的27.61%上升到12月份的29.34%，增加了2215家广告主。
第二、搜索引擎关键词广告主的地域分布。搜索引擎关键词广告主的分布同中国的地区发展和开放程度有着密切的联系。因此搜索引擎关键词广告主主要集中在东部沿海省份，中西部省份较为落后。其中东部的北京、上海、广东、江苏是搜索引擎广告主最集中的省市；而中西部地区广告主数量则相对不足。
第三、搜索引擎关键词投放的个数分布。2010年全国广告主平均投放45.42个关键词，其中有两成广告主只投放一个关键词；近四成（38.47%）的广告主投放的关键词个数在5个以下，其它大多在25个左右，极少部分的广告主投放关键词数量超过100个。就搜索引擎服务商来说广告主平均在百度投放52.59个，谷歌28.96个、雅虎27.25个。
第四、搜索引擎关键词广告的行业分布。目前投放搜索引擎关键词广告的企业以机械制造、电子电工、工艺礼品、建筑家居、五金器材、信息技术、旅游住宿、教育培训、电子商务、招商加盟、服装纺织、企业服务，生活服务为主。其中“机械及行业设备”是关键词显示量最多的行业，2010年9月份共显示558,523条；排名前十的行业关键词显示量均超过20万条。“暖通制冷、建材、工程建筑”以327,618条，“五金、工具”以278,095条的关键词显示量分列二三位。
2.3 受众群体现状分析
近几年互联网的迅速普及和发展，使得人们被快捷方便的搜索引擎服务吸引，越来越多的网友使用搜索引擎进行网络搜索。这给搜索引擎关键词广告市场带来了巨大前景，对于受众群体的分析将有助于搜索引擎关键词广告的良性发展
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和针对性的投放。
2.3.1 年龄结构
与全国网民总体的年龄分布相比，搜索引擎用户年龄结构更加年轻化。搜索引擎用户主要集中在 30 岁以下人群，其中 19 岁以下群体占比 36.5%，20-29 岁群体占比 28.4%。搜索引擎成为年轻群体获取信息的重要渠道，将深刻影响年轻群体未来生活中信息的获取。与 2009 年相比，2010年搜索引擎用户中 30 岁以上的用户所占比例均有增长。网民中年轻用户的年龄不断增长，网民结构更加成熟。由于 30 岁以上群体是社会政治、经济、文化生产和消费的主体，网络媒体的价值也快速提升。而搜索引擎用户年龄结构的成熟，使得搜索引擎在社会生活中的价值和作用将逐渐凸显。
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图二：搜索引擎用户年龄分布
2.3.2 职业结构
2010 年，搜索引擎用户中学生群体所占的比例明显下降，党政机关事业单位工作者所占比例也略有下降。而专业技术人员、产业、服务业工人、个体户和自由职业者所占的比例均有不同程度的增长。这一数据表明搜索引擎关键词广告的市场前景广阔，潜在的客户群体不断增加。
图三：搜索引擎用户职业分布
2.3.3 主要网络应用使用行为
与网民总体相比，搜索引擎用户的网络应用行为较为丰富，各网络应用的使用率均高于网民总体的使用率。搜索引擎作为信息入口和信息获取平台，与其他网络应用的发展相辅相成，相互促进。
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图四：搜索引擎用户各种网络应用使用情况
2.3.4 消费者的搜索广告平均点击情况
消费者在购物前使用搜索引擎查找商品信息时，48.3%首先查看和点击搜索结果页面左侧的自然搜索结果。对于目前搜索厂商提供的广告位，搜索结果左侧上方的广告点击率最高，18.3%的消费者在查找商品信息时首先进入，17.4%的消费者首先点击搜索结果右侧的广告推荐，而对搜索结果左侧下方的广告推荐点击略低。
图五：通用搜索用户查找购物信息时搜索广告点击率
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