CRM系统实施

浙江工商大学课程考试论文 第1章 CRM的国内外研究现状及其发展趋势

务。

1.1.2 CRM的产生及发展

在20世纪90年代初期，CRM还只是局限于产品配置、技术支持、电话促销等片段简单的功能。随着时代生产力的不断发展，逐步导致了全社会生产能力的过剩。此时，客户的选择空间显著增大，客户需求开始开始呈现出个性化特征。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向。到了90年代中后期，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需求，开始开发销售自动化系统，随后又着力发展客户服务系统。

1996年后，一些公司开始把这两者结合起来，加上营销策划，在集成计算机电话集成技术，形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。此后，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。

90年代末，得益于互联网技术的飞跃发展，CRM的能力范围得到了扩展和推广，被公认为一种管理概念和战略，是一种全新的经营管理理念。

1.1.3 CRM的内涵价值

CRM是企业为提高核心竞争力，达到是竞争机制快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户 所需实施的全部商业过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下，各种行业的企业数量在迅速增加，同时企业的产品和服务质量也在迅速提高和趋于完善。在这样的大背景下，再伴随现代管理和营销理论的不断发展，是众多商家开始意识到客户的重要性——谁能把握客户，谁就能把握市场，把握住企业的未来。[2]

一、客户是企业最重要的资产

当前，企业之间的竞争已经从围绕产品和服务转向对客户的直接争夺。客户资源逐步替代技术和产品，成为企业最重要的资源。CRM的实施有助于保留客户，提高客户忠诚度。企业通过与客户的交流，可以记录分析客户的各种个性化需求，向每个客户提供“一对一”的产品和服务，而且可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠政策，鼓励客户长期与企业可开展业务。

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二、预测和开拓市场

全球经济一体化的发展使企业面临的市场竞争日益严峻，企业不仅要应对全球范围内的竞争对手，还要面对买方市场下的严酷的市场环境。在产品质量难分伯仲的情况下，更多的客户看中企业的个性化服务。严峻的竞争压力使客户将目光投向了现有的顾客，发展和顾客的长期关系，进行客户和市场需求的分析和预测，以便更好地把握市场机会，使企业处于有利的地位，抗衡激烈的竞争给企业的冲突，确保企业的永续经营和不断发展。

三、关系营销带给企业的价值

关系营销在理论和实践上，企业最核心的就是客户关系，发展与客户长期关系的理念早已深入人心。CRM的实施，可以帮助了解客户关注的内容，掌握大量的客户交易信息，分析客户关注的信息，最大限度的挖掘客户的潜在价值。

目前，在全球范围内，无论是CRM的理论研究还是实践运用，都在不断掀起高潮。CRM正日益被许多企业看作是寻求新的竞争优势，提高企业绩效的制胜法宝。

1.2 CRM在国内外的现状

1.2.1 国内研究现状

国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，（CRM Research Center of China）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，

[3]率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（China CRM Methodology）”，

设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议；王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的

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各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。

另外，许多研究认为CRM也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。这方面研究主要可以划分为两个方面：如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知识发现；另一方面，如何利用信息技术构建CRM系统，强调CRM系统首先是一种管理信息系统。由此，CRM系统同企业现有应用系统[如供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）]的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点。

我国CRM市场上，ERP市场开始逐渐萎缩的同时，CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查，1999年初，我国的CRM市场几乎为零。与此同时，我国的CRM市场正在迅速地孕育产生。从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过几年的酝酿，我国的CRM市场已经是小荷初露尖尖角，呈现了自身独有的特点[4]：

(1)国内CRM市场处于萌芽时期

由于国内市场起步晚，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。 随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。

(2)提供CRM产品的厂商较少

CRM进入国内的时间较晚，无论用户还是厂商都相对比较少。 (3)市场需求量大

对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

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1.2.2 国外研究现状

随着市场竞争的日趋激烈，供应商以及他们的渠道伙伴迫切需要使用性能更好的CRM与PRM(伙伴关系管理)工具，以降低产品的销售成本、加快产品的销售过程。

对于IT供应商来说，PRM系统的使用将会使他们进一步加强与渠道伙伴的合作、流程化其产品的销售过程以及减少渠道销售的费用。尽管目前市场内许多现存的PRM方案尚不能很好地满足IT市场的需求，但令这一市场中每一家供应商及其渠道伙伴感到欣慰的是，目前整个IT行业对CRM及PRM都已经非常热衷， 新的、可满足他们竞争需求的PRM方案将会陆续推出。不过，尽管新的PRM方案可更好地满足渠道市场的需求，但如何具体实现这一方案，将是今后每一家IT供应商及主流分销商必须认真对待的一个问题。

CRM应用还难令人满意。目前的CRM市场是一个约为20亿美元的大市场，而且这一市场每年仍正在以50%的速度持续增长。但是，CRM市场中的许多方案主要是基于客户机/服务器的，并主要是为满足企业自身员工和企业客户的需求而设计的。从1998年开始,这一市场中的CRM方案供应商开始迅速地向基于Web的方案转移, 这种转移为IT供应商的渠道伙伴提供了更加有效的技术平台，然而，供应商们对这一平台的使用仍十分欠缺, 因为他们还未能充分认识到：渠道销售不同于直接销售, 渠道销售将需要性能更好的客户关系管理方案。在IT行业中, 每年通过渠道伙伴所销售的计算机产品, 大约为1200亿美元, 约占整个IT市场的50%以上。然而，在以下两个环节[5], 目前CRM工具还没有广泛得以采用：1)从IT供应商到渠道伙伴的销售链（例如VAR和集成商）；2)从渠道末端（通常为小公司）到最终用户的销售过程。

1.3 展望CRM的未来

1.3.1 社会化的CRM

多数人都认同社会化CRM将带来客户关系管理领域的变革[6]：传统CRM是将公司搜集到的消费者有关信息输入到CRM系统中，通过销售、市场推广以及产品服务等措施，借此有可能获得更多的潜在目标消费者。社会化CRM赋予了企业公关部门更重要的角色，通过公关部分与消费者更多的互动，从中获取消费者的反馈信息、褒贬意见、新想法新创意。之后再通过销售、市场推广以

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