消费行为消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需 求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的 确定、购买动机的形 成、购买方案的抉择 和实施、购后评价等环节。广义的消费者购 买决策如图 １所示。

消费者购买决策的特点

许多学者对于消 费者购买决策有不同的描述过程，为 了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认 识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购 买决策的一 些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供 评价参照系和理论依据。

（１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若 干个消费目 标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部 因素刺激，产生需求，形成购 买动机，抉择和实施购 买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

（３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿 的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动 的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知 觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂 的。

决策内容的复 杂性。消费者通过分析，确 定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响 和制约，具体包括消 费者个 人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服 务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

（５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成 不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消 费者的 收入水平、购买传 统、消费心 理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

消费者购买决策过程模型

1,问题认知

消费者认识到自己有 某种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 2,搜寻信息

信息来源主要有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 3，评价备选方案

消费者得到的各种有 关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过 程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相 比较。 4，购 买决策

消费者对商品信息进 行比较和评选后，已形成购买意 愿，然而从购买意图 到决定购买之间，还 要受到两个因素的影响：

1， 他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

2， 意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。 5，购后评价

包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。

消费者购后的满意程 度取决于消费者对产品的预期 性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

消费者购买决策模式

研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企 业市场营销工作效果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。 1、消费者购买决策的一般模式

人类行为的 一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生 理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一 次完整的购买决策过程。如图２所示。

2、科特勒行为选择模型

菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心 理活动的过程，通过消 费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、 经销商、购买时机、购买数量的选择。

3、尼科西亚模式

尼科西亚在1966年在《消费者决 策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的