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取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信 息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。 第二，组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力 和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线， 组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中， 每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织 的认同感和归属感，向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织 的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们 对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。 18 如何才能做到与公众“真诚互惠”？ 答：真诚互惠是搞好公共关系工作根本原则之一，其具体内容可以包括两个方面： （1）真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德。现代西方公关协会的章程、宣 言中，都是强调公众利益至上，对公众负责的原则。这一原则是与我们国家的企业是为人民 服务的宗旨一致的。在社会主义市场经济条件下，市场监督和竞争会迫使不顾公众利益的企 业垮台。尊重公众具体包括诚实无欺，对外开放和对社会负责。组织对公众要以诚相待，不 能靠“耍嘴皮子”、“耍笔杆子”欺骗公众，更不能“做套”愚弄公众。对外公开就是要抱着 坦诚的态度与公众沟通，将组织的实际情况告诉公众，包括组织中存在的缺点，组织发展过 程中遇到的困难，甚至产品的不足之处也要告诉顾客，这反而使人产生真实可信的印象。对 社会负责就是说企业不仅要注意经济效益，也要注意社会效益，积极参与社会的公益、福利 事业，赞助文化、体育活动，为整个社会的协调发展做出自己的贡献。这既可以为企业赢得 良好的声誉，也有利于企业自身的生存和发展。 （2）给公众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买 名誉。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生信赖感，乐于与组织合 作。 19 如何对大众传播媒介进行选择？ 答：一般而言，在选择大众传播媒介时要注意以下问题： （1）内容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。图表不能用广播 传播，用报纸就一目了然。 （2）范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。一般而言，全国性的事件使用全国性的 新闻媒介，地方性的事件使用地方媒介；专业性的新闻使用专业媒介。 （3）持久性。在选 择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活 动适宜选用印刷媒介。 （4）针对性。每一次设计公关计划时，公关人员都要明确地选择公 众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。 （5）可行性。各种媒体 在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全 国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。所以，组织的公关信息如果在 比较权威的媒体上出现，社会影响当然要比普通媒体大得多。 （6）经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，各组织的公关人员要考虑经济节省的 原则，同时还要考虑经济支出的效益问题。 20 简述危机处理的一般程序。 答：危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综 合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保 护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着 不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的 “危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组 织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意 性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是： （1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然 而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。 （2） 坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机 发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是 掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长 了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意， 才是最佳的选择。 （3）调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建 立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就 显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的 范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的 关键所在。 （4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对 不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面：组织内部对策；受害者的 对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策。 （5）评价总结， 改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象 效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为 以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的 看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。 间接调查法——是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过
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某些中间环节达到调查目 的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。 配额抽样法——在确定了调查对象的特征后，根据基础材料，按公众总体中具有规定特征的 人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征 选择调查对象。 公共关系调查——指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对 主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 征询型公共关系——是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆 论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可 能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。 服务型公共关系——一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。 宣传型公关主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出 去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式。 交际型公关——以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广织良缘， 建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。 进攻型公关——社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的 局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。 社会型公关——是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象 的模式。 公关策略——组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。 记者招待会——又称新闻发布会，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新 闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。 知名度——公众对组织知道和了解的程度是反映组织社会名气大小的客观指标。 美誉度：是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。 心理定势——公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的， 实现行为目标的心理准备状态。 员工关系——在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职工、工人、管 理干部。 消费者关系——也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆 中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象 的总和。 社区关系——一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会 组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。 政府关系——社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政 府沟通的具体对象。 媒介关系——也称新闻界关系，指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电 视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。 公众心理——在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心 理现象和心理变化规律。 公众群体心理公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出现的经常的和稳定的 心理特点。 首因效应——在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人 的认识活动的效应。 晕轮效应——公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象 的心理现象，这是一种心理定势。 刻板效应——人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看 法。 态度——人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向。 社会流行——既是一种心理现象、也是一种行为活动。作为一种群众性的社会心理现象，是 指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导 致了人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 大众传播——指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括： 报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络等等。 导语——指新闻公报开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和 精华所在。 组织广告—以正面宣传组织自身的各种情况为主。 公共关系广告——是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会 公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。 新闻发布会——又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系 的一种重要方法。 媒介事件又叫制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根 据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产 生重大的社会影响。 链式网络——反映了直线沟通的人际关系，即它是一种自上而下或自下而上的等级交往关 系。 谈判价值协议区——是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一个点而是一个区间。 谈判的概说阶段——谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点的阶 段。 界点——谈判各方的基本利益防线。 劝说——公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主 动地采取某种行动。 开放区——人们在交往中乐于向他人公开的内容。 赞助活动——是指社会组织以不计报酬的捐赠方式,出资或出力支持某一项社会活动、某一 种社会事业。 庆典活动——指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活 动。 展览会——组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来 宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。 公关危机——由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入 了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。 危机公关—组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织、为了解决给公众带来损 失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变
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组织发展的不良状态所采取的 公关策略与措施。 CI——企业的识别系统，企业在确定了自己的独特性质以后，利用特定的手段对外进行大力 宣传，争取社会公众的认同。 MI——理念识别系统，指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业 使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 BI——行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式 的一体化。 VI——视觉识别系统，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI 中项目 最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。 企业使命——就是企业根据社会的分工和自身的条件,准备在社会上发挥的作用和承担的角 色。 企业文化——以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群 体意识。 经营策略——企业为了达到自己的目标而采取的具体经营战术。 视觉符码——指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号的总称。 礼仪——人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成.
试卷代号: 2 1 8 9 座位号 中央广播电视大学 2011 2012 学年度第二学期\开放专科\期末考试 公共关系学试题 2012 年7 月 ? 一 题号 总分 四 五 一 一 一 一 分数 得分|评卷人 一、单项选择题 请将正确答案的字母序号填在括号内。每题 2分， 共 30 分 1.组织公共关系活动的出发点应当是 。 A. 从事实出发B.从理想出发 c.从利益出发 D.从专家意见出发 2. 分析组织的 自 我形象与实际形象之间的现实距离时使用 。 A. 组织形象地位图 B. 形象要素调查表 c.语义差异分析法 D.形象要素差距图 3. 是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 A. 消费者公众 B. 社区公众 c.媒介公众 D.名流公众 4. 被誉为公共关系之父的是 。 A. 巴纳姆B.艾维 。 李 C. 伯尼斯D.卡特里普 5. 组织成员之间地位平等， 相互之间有着广泛的接触， 但是没有中心人物的传播网络是 A. 辐射式 B. 链式 c.交结式 D. G 型网络式 1132 6. 当社会发生重大问题时， 与有关的公众组织、 群体或个人面对面地交流， 听取公众的意 见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的 。 A. 收集信息B.发布新闻 C. 协商对话 D. 办事公开 7. 把重点事实和主要结论放在文章的最前边， 然后按事实的重要性排列事件是 。 A. 倒金字塔形B.并列结构 C. JI顿时结构 D. 金字塔形 8. 对社会上的某些事件， 以组织名义做出反应， 以显示本组织的社会责任感， 并引起公众 共鸣的公关广告是 。 A. 组织广告 B. 征求广告 c.公益广告 D. 响应广告 9. 公关礼仪最根本的原则就是 。 A. 公平对等B.尊重公众 c.身份差异 D.从简实效 10. 在公关抽样调查中 ， 准确率高， 且省时、 省力、 省钱的方法是 。 A. 配额抽样法B.分区多级抽样法 c.简单随机抽样法 D.分层随机抽样法 1 1. 在人际交往的过程中距离也是一种传达态度的信息， 社交距离是指 。 A. O. 45 米以内B.O. 45~ 1. 22 米 C. 1. 22~3. 65 米D.3. 65~9 米 12. 组织形象处于较为稳定和安全状态的是 。 A. 高美誉度、 低知名度B.高知名度、 高美誉度 c.高知名度、低美誉度D.低美誉度、低知名度 13. 根据社会分工和自 身的条件， 企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于 A. 企业哲学B.企业使命 c.企业准则 D.企业方针 14. 组织与公众沟通比较权威的途径就是运用 。 A. 公关广告B.人际传播 max.book118.com 15. 优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是 。 A. 公正无私 B. 开朗、 有耐心、 能宽容 C. 实事求是D.创新能力 1133 得分|评卷人 二、多项选择题 在下列各题的备选答案中，选择 2 至5个正确的‘ 多选、少选、错选均不得分。每题 1分，共 1 0分 16. 公共关系的基本要素包括 。 A. 组织B.传播 C. 环境D.资金 E. 公众 17. 反映组织经营理念的文字形式有〈 A. 图案 B. 口号 C. 标志 D. 对联 E. 训II 词 18. 危机事件的特点具有 A. 突发性 B. 协调性 c.紧迫性 D.可变性 E. 危害性 19. 编制公关预算的具体方法包括川 A. 会议讨论法 B. 目标作业法 c.销售额提成法 D. 实报实销法 E. 领导决策法 20. 公关广告与商品广告的差异在于 A. 直接目 的不同 B. 根本目 的不同 C 内容不同 D. 新闻界的报道方式不同 E. 应用范围不同 2 1. 人们在选择服饰时， 遵循国际流行的TPO 原则， 要注意这些要素 A. 时间B.地点 c.质地 D.目的 E 色影 1134 22. 四步工作法的主要内容是 。 A. 公共关系宣传B.公共关系策划 c.公共关系调查 D.公共关系评估 E 公共关系实施 23. 新闻公报的常见结构包括 。 A.并列结构 B. I顶时结构 c.简明结构 D.倒金字塔形 E 爆炸式结构 24. CS 战略的基础就是突出\满意\两字， 具体包括 。 A.理念 B.视昕 C. 产品 D. 行为 E. 服务 25. 公共关系公司在工作中应自 觉遵守以下原则 。 A. 遵纪守法B.讲求真实、 准确 c.不干涉内务 D.保守秘密 E. 为相互竞争的委托组织同时服务 得分|评卷人 三、判断题 在你认为正确的题前 ~J \， 不正确的划\。 每题 1 分，共 1 0分 26. 公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 27. 公共关系完全是为组织营造生存、 发展环境服务的o 28. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用的关系。 29. 社会交往过程中 ， 不必考虑参加人员的身份、 人数、 接待规格等方面的对等原则。 30. 在企业CI 识别系统中 ，MI 是整个系统的核心与灵魂。 3 1. 辐射式传播的特点是便于集中领导， 信息传递速度快， 失真少; 但在这种人际关系 网络中，成员之间联系较少。 32. 爱德华 ?9?9 伯尼斯出版了第一本公共关系著作-一《 公众舆论之形成》 。 33. 公共关系部是贯彻组织公共关系思想、 实现公共关系 目标的专业性机构。 34. 公共关系宣传要尽量选用赞语， 尽可能不选用中性的词语。 35. 媒介关系也称新闻界关系 ， 是指组织与新闻传媒机构的关系。 1135 得分|评卷人 四、简答题 每题 1 0分，共 30分 36. 公众调查包括哪些主要内容? 答: 37. 依据公众对组织的重要性程度， 如何进行分类? 答: 38. 简述做好政府公共关系工作的重要意义。 答: 得分|评卷人 五、案例分析 20分 39. 可口可乐一一不抛弃不放弃的精神 2008 年的可口 可乐， 让我们刮 目 相看。 可 口 可乐有两件营销性公关事件， 让我们充分认 识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。 作为北京 2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉， 就抓住了\通过即时通讯，实现即时传播\的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合 作，联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了 8 888条路线，并通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。 2008 年3 月24 日 ， 北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃， 同时\可 口 可乐奥运火炬 在线传递\启动。截至 2008年 7月 8日，已经有超过 579 6万 QQ用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平台 ， 可口 可乐成功实现了在较短时间内 ， 用户深度参与的品牌营销 传播。 案例思考:请你结合本案例，谈谈网络公关对于组织宣传的作用。 要求写出一篇 400 字 以上的案例分析。 答: 1136 试卷代号: 2 1 89 中央广播电视大学 2011
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2012 学年度第二学期\开放专科\期末考试 公共关系学试题答案及评分标准 供参考 2012 年7 月 一、单项选择题 每题 2分，共 30分 1. A 2. D 3. C 4. B 5. C 6. C 7. A 8. D 9. B 10. A l 1. C 12.A 13.B 14. D 15. B 二、多项选择题 每题1分，共 1 0分 16. ABE 17. BDE 18. ACDE 19. BC 20. ACDE 2 1. ABD 22. BCDE 23. ABD 24. ABCDE 25. ABCD 三、判断题 每题1分，共 1 0分 26. .J 27. X 28. X 29. X 30. .J 3 1. .J 32. .J 33. .J 34. X 35. X 四、简答题 每题 1 0分，共 30分 36. 公众调查包括哪些主要内容? 答题要点:公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面 对的具体环境。 1分 但公众又是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变化，同时，公 众中也存在着一种较为复杂的现象，即公众之间存在着交叉。 1分 因此，公众调查应经常进 行。公众调查主要包括以下内容: 1 公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组 织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。 l分 不管使用哪一种公众分 类方法，对各类公众构成的了解必须细化，以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的， 为今后有针对性地开展工作奠定基础。 1分 1137 2 公众态度。 当组织面对某一事件时， 须迅速掌握公众对事件知晓的程度， 并摸清他们 对组织所抱的态度。 1分〉公众态度的调查，对于组织生产政策的制定和新产品的开发，都具 有不可替代的重要作用。 1分 3 公众需求。 1 分 我国已经从生产导向型经济发展成为消费导向型经济。 顾客需要 什么，企业就要生产什么自那么顾客到底需要什么样的产品或服务，就需要通过深入、细致的 公关调查来掌握。 1分 4 意见领袖。 1 分 研究公众， 还必须研究能够经常影响他们意见的领袖， 如专家学者、 权力人物、社会名流、新闻记者等等。组织要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联 系、影响公众的方式等等，以便在日后的公关工作中与他们建立良好的工作关系。 1分〉 37. 依据公众对组织的重要性程度， 如何进行分类? 答题要点:依据公众对组织的重要性程度，我们可以把公众划分为首要公众、次要公众和 边缘公众。 1分 1 首要公众，是指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有着举足 轻重的影响。 2分 首要公众是组织生存和发展的基础，对组织握有\生杀大权\，因此，需要 组织投入最多时间、精力、人力和财力来维持和改善同这类公众的关系。 1分 2 次要公众， 是指对组织的生存和发展有影响， 不起决定作用的公众， 其重要性小于首要 公众。 2分 他们虽然不是公共关系工作的重要对象，但如果忽视他们的存在，就会使公共关 系处于不良状态。 1分 3 边缘公众， 是指与组织虽有联系， 但联系较少、 影响较小的一类公众。 其重要性最小。 2 分 4 就一个组织来说， 它的首要公众、 次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的， 他们 在不同的时期可以互相转化。 1分 38. 简述做好政府公共关系工作的重要意义。 答题要点:我们把做好政府公共关系工作的重要意义归纳成以下几点: 1 有助于市场经济的发展。 l分〉在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职 能，促进经济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间、企业与政府之间的协调沟通， 增进相互理解与协作。 1分 1138 2 有助于加强民主政治建设。 1 分 公共关系是社会政治生活民主化的产物， 开展政府 公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证了人 民民主权利的实现。 1分 3 有助于政府的廉政建设。 1 分 公共关系的一个基本准则就是\公众必须被告知\。 坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建 设。 1分 4 有助于克服官僚主义作风。 1 分 5 有助于维护稳定的政治局面。 l 分〉 6 有助于塑造良好的政府形象。 l 分 7 有助于发展国际友好关系。 1 分 五、案例分析 20分 39. 答题要点: 1 网络公关又称为 e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界 公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。 3分〉 2 通过互联网 ， 组织可以把自 己 的经营理念、 发展方向 、 社会责任告诉公众， 从而使公众 增加对组织的了解和信任，最终达到增加公众信任和支持的目的。 2分 3 2008 年北京奥运会是中国人民的百年期盼， 能够参加火炬接力是千千万万人的梦想。 但由于时间和条件的限制，只有少数人能够圆自己的奥运梦。 2分 4 可口 可乐公司充分利用了互联网的无限性、 自 由性等特点， 设计了8888 条路线， 并通 过网站招募了 8888名第一棒火炬在线传递大便，在互联网上开展了奥运火炬传递的活动，吸 引了 579 6万名关心奥运的群众积极参与，极大地提高了企业的知名度。 3分 5 可口 可乐公司通过 QQ 组织公众参与\奥运火炬接力\的活动i 使我们充分认识了这家 老牌企业的公关创新能力。 2分 过去国内外企业利用互联网进行公关宣传，多是近似于大 众传播媒体，主要利用网络的传播职能。 2分 7 而这次可口可乐与腾讯合作利用 QQ开展的\网上火炬传递\，则充分利用了互联网的 互动性、虚拟性特点， 2分 利用 QQ这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地实现了 在较短时间内，用户深度参与的品牌营销传播。 2分 8 可口 可乐的网络公关， 叉开辟了一种网络公关的新形式。 2 分 1139
中央广播电视大学2004—2005学年度第二学期“开放专科”期末考试 各专业 公共关系学 试题答案及评分标准 (供参考)
一、名词解释(每小题5分，共15分)
1．顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。(5分) 2．企业使命：就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命回答了企业“于什么”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要素。(5分)
3．庆典活动；是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。(5分) 二、单项选择题(每题1分，共15分) 1．C 2．B 3．B 4．D 5．A 6．C 7．D 8．A 9．B 10．D
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