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飘影

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前 言

近年来,我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁(P&G)公司的几个品牌:飘柔、海飞丝、潘婷等,这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额,消费者对其品牌忠诚度也很高;而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小,其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况,对国产日化企业来说,只有深入的分析市场,找准自己的位置,并以此为基础加强广告宣传,才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。

此次广东飘影集团2004年6月——个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。品本身,以沈阳作为宣传试点地区,全面的分析市场、消费者、竞争者的情况,定位自己的品牌形象和消费人群,再通过一系列的广告宣传活动,水的品牌形象,提高飘影在沈阳地区的知名度,发水市场的位置。

8月沈阳地区广告策划书就是在这样一本策划书将立足于企业产建立飘影洗发并以此为契机找到飘影在中国洗1 企业背景

1.1 公司概况

广东飘影实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年,目前已拥有一个占地100亩,厂房面积60000平方米,配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。飘影集团是一家现代化合资股份制企业,生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌,产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前,公司拥有员工近千人,凭的占85%以上。

飘影的发展目标是永续经营,以客户价值观为导向,以客户满意度为标准,瞄准业绩最佳,全面建设和管理公司,其追求是竭诚促进美的事业的发展,进取,使飘影逐步成为民族知名品牌。

飘影公司及飘影产品多次获得国家及广东地方级权威机构颁发的过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。年飘影品牌还获得“第二届广东消费者最喜爱的美发类十佳品牌1.2 公司目前经营状况

飘影作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业,经过几年间的发展知名度和市场占有率方面已有长足进步,其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌,其市场占有率已从今的2%,这在以国外品牌为主导,竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3 企业产品简介

飘影公司的产品共分三大系列:个人日常清洁护理系列、容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列,消费者的不同需求又分为:芦荟保湿柔润洗发水、黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。

随着现代社会的发展,越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要,也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成,对头发完全无

“质量信得”之一。

,2000年的0.3%上升到如护发美发系列、积极2004

美各类管理人员具备大专以上文在品牌其根据银杏营养修复洗发水、黑芝麻飘影洗发水所含配方和原伤害。

飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外,每一款洗发水都有不同的洗发侧重:

保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分,有修复受损头发的功能; 银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环; 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰;

黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生,有令头发黑亮的效果;

蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发,洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜,令头发爽滑黑亮;

绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能。

2 环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 市场规模

随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传,沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,沈阳市人口总数为720万(包括外来人口),其中本地户籍人口为户数为222.8沈阳总人口中男性有6386元。沈阳市人口众多,在人们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下,洗发水有很大的市场。2.1.2 市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多,发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的卡露”、“润妍的品牌主要有舒蕾、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外,沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场,润的不法厂商制造的低成本洗发水,度上满足了低收入市场。2.1.3 市场基本状况目前,沈阳洗发水市场的状况是:主导地位,并形成了各自的品牌忠诚群体,入这个市场,也不如跨国公司;牢牢的占据着大部分的市场份额,而且跨国公司的产品质量好,产品系列完善,基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。排名中,除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外,排名固定,大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。689.3万,外来人口348.5

沙宣”;联合利华的力士、夏士莲;日本的花王、诗芬;国内巧巧、

另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体,31.1万,占总人口的3.23人,平均每户就业人口340.8万人,市区居民人均可支配收入为国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗“飘柔”、“亮庄、绮丽、信婷、采乐、这些产品大多是某些为赢取利它们价格极低,对头发有损害,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的国有品牌要拓展市场,一方面国有品牌实力较弱,然而在沈阳市场洗发水销售量的实际4.4%,沈阳市的总1.61人,”、“潘婷”、“伊碧影、拉芳、丽涛、

却在某种程其它企业要进产品的研发能力2~6位的品牌并不

万户,平均每户人口规模为万人,女性 海飞丝”、“名人、都将面临着许多困难:

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