三亚饮料行业营销策略分析论文文献综述

三亚饮料行业营销策略分析论文文献综述

1 国内饮料市场的基本情况

中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。

饮料市场竞争激烈，国内企业面临挑战。目前国内饮料市场被“国际两乐”占领了大半市场空间。作为较早进入中国市场的饮料品牌--可口可乐，利用其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会文化特点，得到了消费者的充分认可，其市场占有率一直居于领先地位。百事可乐、雪碧等品牌在市场上也有很大的影响力和好感度。众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台。随着国内两大饮料品牌娃哈哈、乐百氏相继被“达能”收购，可以看出国内饮料企业确实面临不小的市场压力。但从另一个角度来看，健力宝、伊利、农夫山泉、康师傅、露露等一大批新兴民族品牌的崛起，说明了国内品牌也具有一定的市场竞争实力。

2 营销理论的应用与发展变化

在中国,营销的条件和环境,如总体经济发展水平、市场成熟程度及顾客消费

心理、文化背景,与以美国为代表的西方发达国家存在很大的差异,从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论,在客观上不能完全照搬西方发达国家的营销实践与理论。我国目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。不容否认,西方发达国家的市场营销理论对我们中国这样的发展中国家的市场营销实践,带来了工具和思路,为中国曾经一片空白的市场营销理论与实践带来了最初的规则、方向和指引,对中国近二十年来的市场营销进步,起到了极其巨大的启蒙作用。西方发达国家传统经典的营销理论,因为研究的是人类社会市场经济生活中普遍、基本的企业市场行为,在具有明显地域个性的同时,其理论成果必然也具有一定的普遍性意义,因此,也必然值得其他不同区域、不同市场背景下的营销专家研究、借鉴。

市场营销理论的核心概念是“以顾客需求为中心”。在其发展过程中，有五种不同的市场营销指导思想，也就是五种不同的市场营销观念。即，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

生产观念。企业以改进，增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产什么产品就销售什么产品。生产观念的根本侧重点是在企业内部，这就会使得企业以自我为中心，而对外部环境以及消费者需求的变化反应不够敏捷。这就与市场营销的基本原则发生了背离。

产品观念。它也是早期的一种市场营销观念。它的基本出发点是：企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好，性能高，有特点的产品总会受到消费者欢迎。在该观念的指导下，企业通常将运营核心放在提高产品质量和性能上。企业以产品为中心，容易使企业不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，最终使企业陷入不良状态。

推销观念。是随着生产过剩开始出现的，为了把产品销售出去，就必须进行各种促销活动。在其指导下，企业通常把工作的重点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品，促其购买。推销观念出发点是企业既有产品，所以他在本质上同生产观念有相似之处。也许会使企业获得一时之利，但可能堵塞企业将来发展之路。

市场营销观念。它是营销观念的一次历史性的进步。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的问题就是如何便于顾客得到产品和服务。市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效，更有利的供给目标时常期望满足的东西。市场营销观念的产生以及迅速普及，使企业在激烈竞争环境中找到了生存与发展的契机，极大的改变了现代企业的经营与管理，以至于企业的组织结构的深

刻变革。它已经把企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费者利益放到了企业思考和处理问题过程中的重要位置。

社会营销观念。它强调企业应该承担必要的社会责任，在追求利润的同时有责任保障消费者的个体利益和社会的长期利益。社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流模式”，引入社会利益概念。从宏观上讲，可以保护消费者和企业生存和发展的环境，为人类社会生存价值不断提高创造条件。从微观来讲，可以提高企业在消费者心目中的形象，从而更有利于企业生产和经营。

整合营销观念。作为一种新兴的营销理论，九十年代传入我国后，逐渐被企业接受下来，并且作为传统营销学的替代。一些大型企业专设有整合营销传播部，负责整个企业的整合营销的推行。依靠整合营销进行的市场营销策略的推行有着得天独厚的便利条件，只需改变工作方式和完善职能。整合营销把企业能够影响消费者的活动统一起来。

理论和实践的发展均永无止境,任何曾经伟大的成就都会必然会成为新的伟大的发展的基础。任何静止的、孤立的、自我满足式的理论和实践,都将成为其自身发展的深刻障碍和最大死敌。事实上，在营销方面，中国和外国的企业及专家都在不断地创新。他们已经由一个在市场营销方面蹒跚学步的稚童，变成了一个善于独立思考的创新者。他们不仅深入研习西方发达国家市场营销专家的理论，而且理解和掌握了西方发达国家营销理论的精髓;他们不仅掌握了西方市场营销理论的精髓，而且还根据中国市场营销的环境和背景，依据自己的智慧和敏锐感觉，自觉不自觉地融合了中西理论，大胆实践，突破原有的市场营销理论框架与实践局限，进行了大量的市场营销理论与实践创新。目前在市场上出现了各种各样的营销方式和营销理论，层出不穷，包括服务营销，关系营销，杂交营销，联合营销，事件营销，极限营销等等，都是围绕市场营销基本理论的发展和创新。

3 三亚饮料市场营销策略的变化

在竞争激烈的饮料市场上，尤其反映了企业在营销上的战略应用。当前市场上成功的营销策略的运用，有如下特点：

3.1 产品延伸迅速

随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。

其产品延伸表现出这样两个特点：一、是注重新产品的研究与开发。相比较

其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味的多样性与产品差异化的特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使“旭日升”冰茶陷入十分被动的境地。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一“鲜橙多”品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。二、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。脉动推出维生素功能饮料成功后，其他品牌厂商迅速跟进，市场上同类产品蜂拥而至。

3.2 目标对象明确

现代市场营销理念已经从无差别市场营销策略向目标市场、细分市场甚至超细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一“鲜橙多”和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一“鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是发现了中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物“酷儿”，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。

3.3区域化生产营销

在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销和本地化，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展。这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

3.4 包装不断翻新

越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼13球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。

3.5统一视觉识别

现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。