产品策略与管理

产品策略与管理

(设计品牌；新产品开发与生命周期)

何谓产品

产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。

核心、实体、与引申产品

核心产品（Coreproduct）

在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。

实体产品（Tangibleproduct）

五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmentedproduct）

实体产品外的服务与利益。

卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。

不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级

可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。

1. 需要集（Needfamily）

导至产品集出现的核心需要，如安全需要。 2. 产品集（Productfamily）

所有能满足核心需要的产品种类的集合。 3. 产品类（Productclass）

产品集中某一群具有相似功能的产品。 4. 产品线（Productlines）

产品类中某一群高度相关的产品。 5. 产品型（Producttype）

产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。 6. 品牌（Brand）

与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。 7. 产品项目（Item）

在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。 (StockKeepingUnit)SKU 产品分类

1. 耐久财（Durablegoods）

购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。

2. 非耐久财（Nondurablegoods）

只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。

行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料

重新利用。

3. 服务（Services）

可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。

品质服务模式图

过去经验 个人需要 口碑相传 期望的服务品质 差距 5 知识的服务品质 消费者 差距 行销者 4 实际的服务品质 对消费者的 差距外在沟通 3 知识转变为服务质量规范 差距 1 差距 2 管理阶层认知消费者期望的服务品质

消费品分类 1. 便利品（Conveniencegoods）

消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。

2. 选购品（Shoppinggoods）

消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 3. 特殊品（Specialtygoods）

具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。

4. 未觅求商品（Unsoughtgoods）

消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。

工业品分类

1. 材料及零件（Material&parts） 原料；价格后物料与零件。 2. 资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。

3. 附属品及服务（Supplies&services）

附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。 服务包括维修服务和商业咨询。 产品线决策

产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。 产品线分析

1. 产品线销售额与利润

产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕 2. 产品线市场分析

不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。 产品线长度 1. 产品线伸延决策

向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕 2. 产品线填补决策

利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： ? 赚取利润

? 平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。 ? 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。 ? 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。 产品线现代化，号召力与删减策略 1. 现代化现有的产品。

可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。 2. 建立统一品牌的形象。

达到产品从核心，实体到引伸的统一性。 3. 定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。