美汁源营销策划

美 汁 源 果 粒 橙 营 销 策 划

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策划人:伊泽瑞尔班级 ：营销 学号 ：666

目录

第一阶段：市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式

三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查

六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议

第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程

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第一阶段：市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着

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人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。 二、调研方式

首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。

于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。

三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿

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