公共关系案例
社区关系：亦称区域关系、地方关系、睦邻关系，指组织与所有区域公众的关系。（名解题）#
社区关系的特点：（简答题）# 密切性； 直接性； 复杂性。
处理社区关系做好的工作：（简单题、论述题）# 1.自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念、发展、价值共识；
2.主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；
3.策划和实施面向社区公众，扩大自身在社区公众的影响。
第十三章 政府关系
政府关系：在政府和社会组织管辖与被管辖的关系中，存在一种互相了解、沟通的互动关系。（名解题）
建立和发展政府关系的基本原则：（简答题、论述题）#
1.熟悉政府职能及其运作规律；
2.一切活动在政府允许的范围内进行； 3.主动沟通与传播。
建立和发展政府关系的方式：（简答题） 1.以适当方式对政府进行游说； 2.建立良好的人际关系网络； 3.借助媒体塑造正面形象； 4.借助意见领袖获得政府认同；
5.以良好的社会表现赢得政府支持。
第十四章 公关实战概说
公关关系“四部工作发法”：公共关系调研、策划、实施、评估。（案例题）
公共关系策划的步骤：（简答题） 1.确定公关目标； 2.细分公众；
3.形成活动方案；
4.编制预算；
5.撰写公关策划书； 6.论证公关活动方案。
公关计划的实施要求：（简答题）
1.坚持计划所规定的公关目标和主要步骤； 2.坚持进度控制和整体协调； 3.坚持信息监测和及时应变。
公关效果评估的基本程序：（简答题） 1.设立统一的评估指标； 2.确定可行的评估方法；
3.形成、论证、应用评估报告。
第十五章 公关调研
公关关系调研：针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（名解题）
公共关系调研的意义：（案例题）
1.使组织了解在公众中的形象定位，测量出自我期望形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性；
2.为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；
3.使组织了解公众意见和社会舆论，引导积极舆论提高公共关系活动的有效性；
4.使组织对开展公共关系活动的主管条件有较全面的了解，提高公共关系活动的成果率。
公关关系调研的步骤：（简答题）
1.研究假设的提出是公共关系调研的基础； 2.研究设计的形成是公共关系调研的核心； 3.调研方法的选择是公共关系调研的关键； 4.调研规划的实施是公共关系调研的主体； 5.调研结论的得出是公共关系调研的目的； 6.调研成果的应用是公共关系调研的起点。
研究假设：从调研客体出发对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。（名解题）
研究设计：建立调研总体框架，选择调研的方法，
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拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。（名解题）
第十六章 沟通和说服
说服公关的要求：（简答题） 1.信源（说服者）的可信度； 2.信宿者（被说服者）的明确度； 3.信息（说服主题和内容）的有效度。
说服公关需要重点解决的问题：（简答题） 1.说服者要明确“说什么”的问题； 2.说服者要明确“对谁说”的问题； 3.说服者要明确“怎么说”的问题。
第十七章 大型活动
大型活动：社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。（名解题）
大型活动的特点：（简答题） 1.有明确的目的； 2.有周密的计划； 3.多数公众的参与； 4.广泛的社会传播性。
大型活动策划与实施的步骤/运作思路：（简答题、应用题）#
1.市场调研和可行性研究； 2.提炼主题和进行创意； 3.实施操作和流程把握； 4.科学、准确的效果评估。
第十八章 新产品上市
新产品上市的阶段及其各自的策略目标：（论述题）
1.市场渗透：一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场半径和延伸深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。（名解题）#
2.市场开拓：一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场
进行大规模的开发和拓展。（名解题）#
3.市场扩张：一种“水到渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场额基础上的演进和扩张行为。（名解题）
4.市场占领：一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。（名解题）
新产品上市中应注意的问题：（简答题） 1.把握公关活动的规模；
2.建立公关活动的立体维度和层次； 3.驾驭公关活动的进度和节奏。
第十九章 企业赞助
赞助公关：社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业、活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。（名解题）#
赞助公关的意义：（简答题）
1.赞助本身是一次公共关系实践，可形成新闻效应，是媒体的焦点汇集于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；
2.树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持和合作；
3.形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。
赞助公关的实施步骤：（简答题）# 1.设定赞助公关的目标； 2.开展赞助公关的调研； 3.明确赞助公关的基本原则：（简答题） 自愿原则；
社会效益智商原则； 传播效果原则； 量力而行原则。
4.制定赞助公关的计划； 5.执行赞助公关的计划； 6.监测赞助公关的效果。
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第二十章 品牌管理
品牌内涵：构成品牌的核心要素，如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础。（名解题）
品牌个性：此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和外在差异性要素，这是品牌形成竞争有事的前提。（名解题）#
品牌表现：指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体。（名解题）
品牌的功能：（简答题）#
1.提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠实度和依赖度；
2.形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争者，形成相对竞争优势；
3.促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；
4.有利于产品或服务链条的组合和延伸，实现乡元经营，打开细分市场；
5.积累无形资产，并最终转化为企业的财富； 6.危机和风险---企业品牌实力越强大，抵抗危机和风险的实力越强大。
品牌建立战略实现的战术步骤：（论述题） 1.确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；
2.了解市场格局，研究优势和劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求；
3.建立完整的企业识别系统，使之成为品牌传播的载体；
4.确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者。
公共关系在品牌战略中的作用；（简答题） 1.传播品牌属性； 2.强化品牌利益； 3.突出品牌价值； 4.培育品牌文化； 5.张扬品牌个性 6.联结使用者。
第二十一章 危机公关
危机公关：组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为。（名解题）
危机公关的实施步骤：（简答题、应用题、案例题）#
1.危机发生前，建立危机预警体系； 2.危机发生后，迅速成立危机领导小组；
3.廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者；
4.制定危机公关的主题和策略； 5.编制危机处理手册；
6.处理危机并着手进行恢复管理。
危机处理的原则：（论述题、应用题）# 1.积极主动，迅速反映； 2.实事求是，言行一致； 3.统一口径，有效沟通； 4.内外结合，以变制变。
第二十二章 议题管理
议题管理：社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（名解题）#
公共关系议题管理的模式：（案例题） 1.主动模式； 2.借力模式。
公共关系议题管理主动模式的基本原则：（论述题、案例题）#
创新性； 公共性； 互惠性。
公共关系议题管理的借力模式的基本原则：论述题、案例题）#
相关性； 可控性； 系统性。
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第二十三章 整合营销传播
整合营销传播的基本特征：（简答题） 1.以由外而内的战略思路为基础； 2.以利益关系者为核心；
3.以整合、协调使用各种营销传播手段为重点； 4.以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长远、密切的关系为目标。
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