第十章 广告的理性诉求
广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？ ? 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 掌握USP理论的要点，并能结合案例进行分析。 2． 认识消费者的需要与广告诉求策略。 3． 了解理性广告说服领域中的两个基本理论。 4． 认识制约理性广告效果的因素。
? 学习完本章后，必须掌握的重要知识点：
基本概念：
广告诉求——是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
理性诉求——就是以商品功能或属性为重点的诉求。
理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
需要——人类的一切活动，包括消费者的消费行为，总是以需要为基础的。需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。
优势需要——在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。
重要知识点：
一、马斯洛的需要层次理论
(1)人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中生理需要是其他各种需要的基础。
(2) 上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。 缺陷：该理论过于强调自我，忽视了社会因素的作用。 二、如何根据消费者的需要确定广告诉求策略？
1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的
优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。
2、对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。
3、根据动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。
4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。
三、如何理解USP理论？（提出者，主要内容）
（USP理论是根据消费者的需要进行理性诉求的一种典型广告方法。关于这个知识点课本中说得比较三乱，我们可以总结出如下五条，作为USP理论的基本点。如果给出一则案例，要求用USP理论进行分析的话，要注意可以从以下几个方面入手进行分析。）
1．USP理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。
3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。
4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。
5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
四、理性广告的说服理论（难点）
1．系统加工理论：系统加工理论的基本假设是,消费者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息总合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。因此广告的诉求立足于传播商品功能上的好处。（结合第九章态度改变的路径来看，实际上与“中枢说服路径”正好相对应）。
系统加工理论包括三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。（注意着重掌握功能一致性理论对营销实践的意义。后两个从属理论只要求简单了解） 2．启发式加工理论：基本假设是消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要 的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据,而是根据广告中的一些线索,比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。（这一理论恰好与“边缘说服路径”相对应）
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的 强度和表现力等。
五、制约理性广告效果的重要因素
1、有关商品的因素：一是商品的生命周期与同质化程度。二是商品的购买风险水平。三是商品的吸引力。
2、有关消费者的因素：一是消费者有关商品的知识和经验。二是消费者的社会经济地位。三是消费者的购买预期。四是消费者的个性心理特点。
本章习题自测
一、填空题
1．广告诉求解决的就是说什么和____________的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
2．采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与____________________有很大关系。 3．理性诉求就是以商品功能或__________为重点的诉求。 4．以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为_____________、理论广告或说明广告。
5．根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需
要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中，_________的需要是其他各种需要的基础。
6．根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于_________需要。 7．消费者显现的需要可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的_________需要。
8．根据需要的起源分类，需要可以分为_________需要和社会需要（或心理需要）两大类。
9．根据需要的对象分类，那种对观念对象的需要，诸如道德、情感、求知、审美等应该律属于_________需要。
10．系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及___________理论。
? 参考答案
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
如何说
商品自身的特点 属性 理由广告 生理 生理 优势 自然 精神 认知失谐
二、选择题
1．在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（ ）。
A．理性诉求策略 B．感性诉求策略 C．硬销售 D．软销售
2．以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也称之为（ ）。
A．硬性广告 B．理由广告 C．理论广告 D．说明广告
3．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（ ）。 A．铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有
B．西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜 C．李宁：把精彩留给自己
D．乐百氏：27层净化
4．在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（ ）。 A．农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜
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