B．施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过 C．雀巢咖啡：味道好极了
D．Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
5．消费者的显现需要可能包括不同的方面，但常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要称为（ ）。
A．主要需要 B．优势需要 C．前端需要 D．强力需要
6．根据需要的起源，需要可以分为（ ）。
A．自然需要和社会需要 B．物质需要与精神需要 C．当前需要与发展需要 D．显现需要和潜在需要
7.根据需要的对象，需要可以分为（ ）。
A．自然需要和社会需要 B．物质需要与精神需要 C．当前需要与发展需要 D．显现需要和潜在需要
8．需要层次理论是由美国心理学家（ ）提出来的。
A．霍夫兰德 B．休曼 C．马斯洛 D．巴甫洛夫
9．需要层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最低层次的需要是（ ）。 A．生理的需要 B．安全需要 C．爱与归属的需要 D．尊重的需要
10．需要层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最高层次的需要是（ ）。 A．安全的需要 B．自我实现的需要 C．爱与归属的需要 D．尊重的需要
11.我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看，这是因为（ ）。
A．需要具有时代性 B．需要具有季节性 C．优势需要与非优势需要会互相转化 D．需要不变，广告主题也要不停变换
12．系统加工理论包括的从属理论有（ ）。 A．启发式加工理论 B．功能一致性理论 C．认知反映理论 D．认知失谐理论
13．理性广告诉求的优点是（ ）。 A．能给消费者提供准确的商品特性信息 B．表现形式生动，容易吸引消费者的注意 C．便于消费者对不同品牌的特性进行比较 D．具有较强的说服力
14．理性诉求的说服效果会受到哪些商品因素的影响？（ ）
A．商品的生命周期 B．商品的价格 C．商品的吸引力 D．商品的用途 15．理性诉求的说服效果也会受到很多消费者自身因素的影响，以下哪些有关消费者因素可能影响到理性诉求的说服效果？（ ）
A．消费者有关商品的知识和经验 B．消费者的社会经济地位 C．消费者的购买预期 D．消费者的个性心理特点 ? 参考答案：
1． AC 2． BCD 3． BD 4． ABD 5． B 6． A 7. B 8． C 9．A 10． B 11. ABC 12． BCD 13． ACD 14． ABCD 15． ABCD 三、判断题
1．USP理论是一种典型的感性诉求理论。（ ）
2．USP理论的基本前提是视消费者为理性消费者。（ ）
3．消费者的消费行为源于其消费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。（ ）
4．需要是个体对维持其生存和发展所必须的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。（ ）
5．自然需要是指个体对文化艺术、道德、知识、交往以及劳动等的需求。（ ） 6．自然需要是在社会需要的基础上形成和发展的。（ ）
7．需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。（ ）
8．需要层次理论在哲学上的缺陷在于过于强调社会因素的作用，而护士了自我的作用。（ ）
9．功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。（ ）
10．一般来说，消费者做购买决策时会把产品的所有特性群不加以考虑。（ ）
11．消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，商品的性能价格比往往是其作出购买决策的重要依据。（ ）
12．消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。（ ） ? 参考答案：
1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．× 11．√ 12．√ 四、名词解释
1． 广告诉求 2． 理性诉求 3． 理性广告 4． 优势需要
5． 功能一致性过程 ? 参考答案：
1． 广告诉求,是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。 2． 理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。
3． 以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。 4． 在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需
要中处于支配地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。
5． 理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中
理想的产品性能特点相匹配的过程,这一过程称为功能一致性过程。 五、简答题
1． 请简要分析需要层次理论。 2． 如何正确理解USP理论。
3． 简述功能一致性理论对营销实践的意义。 4． 简述理性诉求的优缺点。 ? 参考答案：
1．需要层次理论是美国心理家马斯洛提出的，它主要包括以下几个内容:
(1)人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
(2) 上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。
该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。
2． USP理论主要包括以下几方面：
（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。
（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。
（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。
（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
3．功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查,营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。
4．理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。
六、案例分析题（论述题）
1．试简述论述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？ 2．试述理性广告诉求受哪些因素的影响？并进行简要分析。 3．试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。 几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市
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