星巴克的营销策略研究

留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

星巴克很好的抓住了人们的内心需求。给消费者提供了一个独立的空间，可以让客户在繁杂的人际交流中得到难得的休息。巧妙地将都市的快节奏生活和慢节奏体验结合了起来。

2.SWOT分析

（1）优势

产品优势上，星巴克不仅仅在供应商的选择上谨小慎微，同时店面的内部 装修也是别出心裁。从整体的环境设计到内部的桌椅摆放，都伴随着优美的旋律。 运用灯光效应将大体环境和局部环境巧妙地结合了起来，并且还有咖啡浓郁的香 气作为点缀。在星巴克，没有人是可以放松不下来的。

品牌优势上，任何品牌的创作都是为了迎合大众的心里，企业家可以斥巨资 来为自己的品牌想一个全世界人都接受的名字，星巴克却不然。星巴克在美国的 市场迎合了当地消费者的心里，创作出了人们心中的品牌。在于西方文化相差较 大的中国，星巴克巧妙地抓住了一个重要的时刻——改革开放。上个世纪90年 代的中国经受着传统东方文化和西方文化撞击带来的文化潮流，从人们的穿着到 生活习惯都有着巨大的改变。星巴克很好的抓住了这个商机。进军中国市场可以 说是星巴克在品牌的运用上达到了一个极致。巧妙地迎合了国人的思想，以至于 现在星巴克的中国市场成为了仅次于北美洲的第二大市场。而最为可怕的是，中 国的市场远远比现在体现出来的要大。 （2）劣势

作为全球最大的咖啡公司，星巴克的劣势如同他的优势一样的明显。组织管 理难度较大，是所有大型跨国企业的通病，星巴克也不能例外。由于全球的分公 司众多，所面临的就是统一管理的问题。作为星巴克最大的市场之一的中国市场， 目前星巴克还没有达到100%的控股。不难想象，在不同地区面对不同的合作伙伴，协调管理的难度之大。

资金链的压力，也是星巴克最为头痛的问题。由于面对的消费人群主要为白 领一族，星巴克的店面主要开在繁华的商业区。房租问题很大程度的影响了星巴

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克的资金链的周转。尤其是中国近年来持续上涨的房价，这给星巴克的盈利空间 带来了风险。 （3）机会

世界经济的快速发展，人们日益平均的消费水平，成为了星巴克进一步扩展 的机会。应巴克既能带来高品质的享受，更把一种创新理念带向全世界。 （4）威胁

现实和潜在的竞争者众多。中国市场的上岛咖啡、真锅咖啡把星巴克作为其 最大的竞争对手。此外，模仿的方式来抢夺市场的商家层出不穷。本地特色的咖 啡馆同样是股不可小觑的力量。

每一种产品都有替代品的存在，星巴克的替代产品有很多。以星巴克全球第二大市场即中国市场为例，中国作为一个世界文明古国，餐饮的发展历史悠久。饮品当中以茶最为出名。“茶”作为星巴克进入中国市场当中最大的威胁一直存在至今。这不得不得到星巴克的重视，好在中国经历改革开放之后，人们的生活习惯发生了巨大的改变，才使星巴克可以将中国变为世界第二大市场。

四、星巴克的营销策略分析

（一）产品策略

差异化策略，是星巴克主要采用的产品策略。通过非常具有特点的产或者服 来吸引顾客。以此来提高客户的忠诚度。除了努力的营造具有特点的产品之外， 还有无法衡量价值的精神体验，可以说，星巴克所注重的体验已经达到了无以附 加的地步。正因为如此，星巴克才能得到客户对于产品和服务的高度认可。尽管 有形产品的价格较高，但是打多数顾客任然觉得物有所值，从而成为星巴克的忠 实客户。这也就是为什么在这么多的竞争者中，星巴克始终处于优势地位。因此 产品差异化策略，是星巴克长期在行业中处于领先地位的核心竞争力。 作为行业领先者，星巴克无论是产品还是服务的创新步伐都很快。这也是每一个成功品牌的必备品质。就像常说的一句话，“没有人会记住第二个攀登珠穆朗玛峰的人名。”星巴克可以说在任何地方都是一直被模仿从未被超越的存在。想做到这一些，星巴克的预期工作做的非常好，可以说星巴克具有非常灵敏的“鼻子”，他预先考虑到所有顾客想要的产品和体验。并且随之而来的就是不断的产品创新，做到顾客满意为止。

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除了上述之外，星巴克还试图拓展经营的多元化。星巴克曾经触及书籍销售， 试水过餐厅，但是都未能成功。分析其中的原因就是这些经营项目都与其核心竞 争力无关。这也就是说，星巴克曾经试图甩掉自己的主要营业项目，抛弃自己的 优势，发展其他的业务。这种情况下，星巴克失去了自己的核心竞争力，所以很 难成功。因此，企业发展业务时，不能脱离自己的核心竞争力，盲目的多元化经 营。这样只会浪费企业资源，甚至引起严重的品牌错位，最终降低了自己的品牌 价值。

产品分类。星巴克主要有经典咖啡、星冰乐和茶饮料。为了迎合更多顾客的 要求，星巴克还可以根据个人的口味专门为其调制饮品的服务。这更像是一个管 家的存在。一个地区的气候和地域条件决定了当地人的口味，这是星巴克扩张的 过程中遇到的最为艰难的问题。这种服务的提出在行业内是首创。这种服务要求 企业必须有足够人人力资本和物力资本。一般来说，成本上升会流失一部分客户。 但是星巴克不仅仅没有流失客户，还获得了更多的客户资源。最好的广告永远是 企业本身的标志。这句话用在星巴克的身上可以说完美无缺。

（二）定价策略 1.筛选定价目标

星巴克作为一个以利润为基础的企业，在中国市场的开拓，产品质量的发展作为企业的核心目标。随着竞争条件的逐步改变，星巴克目前在市场上的占有率和销售也已经建立了一定的预期目标。众所周知，星巴克有着非常独特的营销文化，其定价目标更大程度上满足心理，要实现一个系统，或者说是高级休闲俱乐部。因此，在定价方面，星巴克将建立在持续追求高利润目标。

2.估计成本

估计成本。星巴克可以准确估计经营成本，一般包括2个方面：产品的贸易和运输成本比较容易控制。原因是从美国进口的原材料。此外，人工成本和租金成本。特别是，租用一套房子的成本在星巴克的支出越来越重要。当一个新的

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商店开业，你需要运用一个关键因素以计算投资回报率。因为星巴克采用了统一的定价策略，在一定程度上控制成本。

3.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析

对于星巴克而言，其竞争对手在定价方面几乎不及星巴克。星巴克如果要掌握主动性和积极性，一定要在服务体验上实现差异化。从消费者对产品的认知价值这一前提下进行。如上所述，面对的客户是不一样的类型，星巴克开发的战略也不同，以适应不同的需求。从不同的经验提高星巴克的价值。这导致了星巴克的咖啡现在可以比其他竞争对手的价格高出几倍。

4.选择最终价格

在这一方面，定巴克运用心里定价的方式，将价格当作衡量品味、质量和档次的一个标准。从而适应消费者的特征和公司的价值理念与文化特征。在中国，星巴克一杯咖啡在20到30元之间。因为这里有独一无二的咖啡文化。对于文化类消费者，星巴克抓住了体验内涵与文化内涵，采取心里定价。

价格策略的制定，必须建立在不同的目标市场人群充分分析的基础上。星巴克的咖啡普遍高于其他产品的咖啡价格。那是因为星巴克针对的是追赶潮流、追求品位的群体。主要集中于中产阶级人群，这类人群收入较高，并且对于追求高档、时尚的产品非常的乐此不疲。

（三）销售渠道

星巴克作为符合时代的快速餐饮行业，其拓展渠道的方式不同于其他的餐饮行业。星巴克拒绝加盟，因为星巴克必须要保证顾客所喝的每一杯咖啡都是在自己的监管制度下所生产的。这也就是星巴克为什么在高价策略上大行其道而不被市场淘汰的原因。加盟商确实可以改善很多的问题，比如在除了美国本土以外的政治、经济、文化环境等造成的诸多不便和区域市场动荡带来的损失。星巴克品牌的建立过程中员工及高层对于公司的价值观与理念高度认同，在品质和服务上的态度高度一致。加盟商更多的看中利益，在利益的驱使下加盟商很容易就在产品品质和供应渠道上与星巴克本来的理念产生偏差。这样损失的还是星巴克这个品牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟，确保了自己在全球的品牌利益。 星巴克所采取的直营的方式，保证了产品的质量。得益于这一点，星巴克在世界上迅速构建品牌效应。为了使客户带来星巴克优质的服务和体验，星巴克建

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