《关于OTC药店的营销策略文件综述》

关于OTC药店营销策略的文献综述 一、OTC药店营销策略的发展现状及研究目的

我国自2000 年 1 月 1 正式实施药品分类管理以来，医药消费市场，尤其是 OTC 药品消费市场，发生了引人注目的变化。不仅使药品市场得以逐步规范，同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间非处方药。医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机，这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征，使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。由于处方药不受医生指导用药和处方限制使得非处方药的药品市场由传统的卖方市场转向买方市场，国民健康意识和受教育水平普遍上升，越来越多的人形成了这样的理念：大病上医院，小病进药店。这代表着消费者可以更多的根据自己的经验和药品知识选择适合自己的药品。

但我国OTC营销终端在迅速上升的销售额面前却略显逊色，相关产业似乎依旧坚持传统的营销理念，在营销模式上则缺乏创新，这可能跟不上我国OTC药品的发展。因此，我希望对OTC药店营销策略予以研究，以期能提出药店，产品，消费者等多方面的角度提出创新型的营销策略。 二、相关观点阐述：

国内关于终端零售药店市场营销的方向主要集中在“4P”,“4C”策略，“产品包装策略”“广告策略”等等，在营销手段和新意上还有待创新，关于OTC的终端营销相关观点，有以下几类： （一）普通营销模式

冯国忠【1】郭 靖 ，方 锐【2】，周子悦【3】都对OTC市场的营销策略进行了分析。他们指出OTC 市场既为药品生产厂家提供了无限商机,也给他们带来了药品销售的巨大挑战。目前国内的药品 生产企业普遍将处方药品销售的理念与模式运用到 了 OTC 药品的销售工作中,多采用传统的“4P”战略营销组合,即产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion），“4P”是一种以市场为导向的营销策略。

我想OTC药品的发展对我国企业的终端营销要求很高，特别是在许多外国竞争者加入市场想来分一杯羹时，仅依靠传统的4P战略远远不够。现在还需有大营销理念，讲“4P战略”扩展成“6P”战略，即在原有基础上加入“政治力量”（Political power）和“公共关系”（Public Relations）,并以“市场探查”、“市场细分”、“优先顾客”、“产品定位”来佐助企业执行“6P”策略。还应积极运用以消费者为导向的4C战略，只有营销策略真正深入企业组织内部，并形成了新的组织结构以及建立创新营销方式，才得以生存。

（二）药品广告促销观点

覃正碧【6】李璐璐【5】刍议 孔 宇【4】都提出了广告是宣传药品信息的一种迅速、有效的方式，药品广告是消费者了解药品信息最直接的重要途径，也是药品生产经营者宣传企业、促销产品的常用的手段。我国《药品管理法》、《广告法》等对药品广告都做了相应的规定，但是，从我国药品广告的发布现状来看却不容乐观。患者对药品广普遍存在质疑心理。

他们对药品广告的改进措施，如何重新树立消费者信心，并没有深入研究。我认为非处方药的广告危机可能会对药品终端零售造成巨大的不良影响，将是产业为保证基础药物销量必须要解决的问题。除了广告法应该改变之外，药品零售渠道作为面向消费者购药的直接窗口，对于药品的介绍与促销也起到了相当重要的作用。这要求OTC药店终端从事销售服务的医药人员，意识到责任重大。实事求是的以专业的角度自觉担负起为消费者用药给予耐心说明。 （三）“零差率”制度带来的影响

沙艳霞【7】沈荣生【8】刘伟，王利杰，任令飞，等【9】 都对中国药品实施零差率销售制度进行了深入研究。他们提出自2009年以来，全国基层医疗卫生机构基本药物零差率制度，各医疗机构卫生单位在消费者负担，药品比例，药品结构方面都发生了巨大的变化，对国内普遍存在的“以药养医”现状有明显的改善。

就上述前辈的研究结果，并没有提到零差率对我国零售药店的影响。我觉得基本药物“零差率”销售制度的实施降低了基层公立医院的药品价格，将会使得零售药店不再具有价格优势。零售药店的行

业内部竞争加剧，单体药店及非“医保”药店由于没有价格优势，没有连锁店，生存困难。在此境遇下，零售药店的利润空间受到挤压，我认为零售药店应扩大连锁经营，开发农村市场，积极推动多元化发展。高端药和中药饮片不受零差率制度影响，因此还应提高高端药，和中药饮片的销售比例，等等。具体策略，我会在后期的论文介绍。 （四）OTC消费者购买行为影响因素

曹阳，宋文【10】李拯【11】张晶【12】都提到了OTC药品购买涉及到个人因素，社会文化及经济因素，药品因素等等系列。我国OTC药瓶发展潜力巨大，但是国内的OTC企业仍有很多方面，国内市场竞争剧烈，曹杨采用 5 级李克特量表法得到的到一些调查结果。 上述学者为我们接下来研究终端药品营销策略提供了指导性依据。例如，消费者由于个人的受教育水平，对药物的认知程度不同，对非处方药的选取存在一些规律。如更愿意在零售店购买广告类用药，肠胃药，那我们在做终端营销产品策略的时候应该像这个方向倾斜。再例如，大多数消费者倾向于去连锁药店购买商品，这也就暗示我们在终端渠道的铺设上，应铺设多终端的零售药店等等。 （五）重视包装设计

牟蘋【13】张英【14】；提到药品包装无论什么时候都要强调坏境的保护，资源的使用，强调人性化，以人为本。要发挥想象力和创造力，这一点上我觉有不足之处。

国内在药品食品上的过度包装并不少见，从而忽略了产品本质。对药品而言更应是这样，将精力更多地投入到产品的实质中区，不仅关