一、名词解释。（每个2.5分，共10分）
分销渠道：是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。
物流：指与商品实体有关的全部流通活动。除了商品运输和仓储活动外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的物流信息等流程。
铺货：生产企业为了建立分销渠道，开发市场，向中间商事先提供一批货物而不要求渠道成员马上支付货款，以便让中间商通过产品的销售产生再次购买、长期分销的兴趣。
渠道冲突：渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
批发：一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动
无缝渠道：所有部门共同合作为顾客为服务，使组织内部各部门之间的组织界限变得模糊。 窜货：就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 价格维持：指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。 渠道绩效评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
分销渠道战略：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
多渠道整合：渠道整合是将分销任务一一分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道。实际上是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道。
返利：制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴。 渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 价格维持政策：是指供应商，一般是指生产商，特别说明产品的价格低于或高于某个标准时，其他网员——特别是批发零售商——不得将其产品转售。因此，也叫“转售价格维持”。 独家代理：是指在指定地区和一定的期限内，由该独家代理人单独代表委托人从事有关的商业活动，委托人在该地区内不得再委派第二个代理人。 恶性窜货：恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为
二、判断题。1——5：×√×√× 6——10：×√×√√ 1、分销渠道跟市场营销渠道相比，多出供应商和辅助商两个环节。（ ） 2、实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动。（ ） 3、直接渠道等同于短渠道，间接渠道等同于长渠道。( )
4、垂直型渠道系统中的管理型渠道的特点之一是：系统会形成一个核心。( ) 5、渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖。（ ） 6、上门推销属于直复营销的一种形式。（ ） 7、产品的品牌信誉越高，“搭车”投机行为就越容易发生。（ ） 8、大多数快速消费者品宜采用直接渠道销售。（ ） 9、物流的核心活动是运输和储存。（ ）
10、在选择中间商时，边际费用比较法是动态的评价方法，而销售费用分析法是静态的评价
方法。（ ）
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三、单项选择题1——5：CDBCA 6——10：BCCAC 1、在渠道业务流程中，下面哪种流程属于双向流程？（ C ）
A、实物流 B、所有权流 C、风险流 D、订单流 2、传统渠道系统是指（ D ）
A、制造商—消费者 B、制造商—零售商—消费者
C、制造商—批发商—专业批发商—零售商—消费者 D、制造商—批发商—零售商—消费者
3、家用电器比较适合采用何种分销渠道？（ B ）
A、密集性分销渠道 B、选择性分销渠道 C、独家分销渠道 D、以上都不是
4、决定服务产出的四类因素，归根结底是由（ C ）决定的？ A、批发商 B、零售商 C、消费者 D、其他成员 5、分销渠道的经营亚系统主要由（ A ）构成的。
A、制造商、批发商和零售商 B、集团购买者 C、家庭 D、消费者
6、渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突，这属于渠道冲突的那个阶段？（ B ）
A、潜在冲突阶段 B、知觉冲突阶段 C、感觉冲突阶段 D、明显冲突阶段 7、制造商要求分销商必须保持一定的存货量，作为合同的一部分。这体现了下面哪种权利？（ C ）
A、强迫力量 B、专家力量 C、法定力量 D、声誉力量 8、ABC分类库存控制法是根据（ C ）进行分类的？
A、储存品的类别 B、储存品所占面积 C、储存品的价值 D、以上都不是 9、同一位置附近的超级市场与百货公司之间的渠道冲突属于（ A ）
A、水平冲突 B、垂直冲突 C、同质冲突 D、多渠道冲突
10、在医院附近设置孕婴专卖店，是根据（ C ）选择终端销售点的？
A、消费者收入 B、消费者购买力 C、目标顾客出现的位置 D、顾客购买心理 简答题。
1、 简述窜货的原因及控制策略。 窜货的原因：（1）价格体系混乱（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压加量（4）公开返利导致价格新空间（5）经销商违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 窜货的控制策略：（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）硬性策略(6)销售队伍的建设与管理
2、简述交易成本理论中的主要影响因素。并说明在每种因素影响下企业对分销渠道的控制程度。
主要影响因素：专用资产、外部不确定性、内部不确定性、“搭车”投机问题
当中间商有可能利用积累起来的“专用资产”跟生产企业讨价还价，抵制其合理要求，并且这种专用资产对营销成败又举足轻重时，选择高控制的分销方式。
当外部不确定性很高，环境变化难于把握时，企业应尽量避免高控制的分销方式。 当企业的市场营销经验越丰富，管理水平越高，应变能力越强，选择高控制分销方式。 对品牌信誉高，无形资产价值大的产品，应实施高控制分销方式。
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五、计算题。
1、某企业销售某一产品时，生产成本为15元/件，销售价格为30元/件，现有2种分销途径可供选择：
第一，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费为1000元。另由于整批发运，比直接销售节约运费0.20元/件。
第二，委托代销。每销售一件需付5%的佣金，仍为整批发运。 问题：1、计算两种方式的盈亏平衡点。（4分）
2、从利润角度对两种渠道的经济性进行比较。（6分）
解：（1）两种渠道的盈亏平衡点：
门市部自销盈亏临界点= 1000元/(30元/件-15元/件+0.2元/件)=66件 （2分） 委托代销盈亏临界点为0。（2分）
（2）设：R1表示门市部自销利润 R2表示委托代销利润
Q1表示门市部自销月销售量 Q2表示委托代销月销售量
两者利润分别为：
R1=15.2元×(Q1-66) （1分） R2=13.7元×Q2 （1分）
令R1=R2,得：临界值Q=669（2分）
经比较分析得知，当月销售量处于66～669件时，两者都能得到利润。但R1﹤R2；当月销售量变为669件时，R1=R2；当月销售量超过669件时，R2﹤R1。
因此，月销售量小于669件时 ，企业采用委托代销有利；大于669件时，则采用门市部自销有利。
2、 某贸易公司每年以每单位28元的价格采购6000个单位的某产品，处理订单和组织送货
要120元的费用，每个单位存储成本为5元，保险储存量为30单位。求经济订货批量、订货次数及仓储总费用。
解:已知：Cp=28元 D=6000单位 Cs=120元 CpI=5 （2分）
2DCs2?6000?120??288000?536.6?537ICp5代入 Q*=件（3分） Q?537???.5?A???Cp?I??30???5?149222???因此，商品储存费Ci=?元（2分）
订货次数=6000/537≈11次（1分）
订货费用=11×120=1320元（1分）
仓储总费用=1492.5+1320=2812.5元（1分） 说明：为了方便管理，经济订货批量可以取整为600。 订货次数可以近似取12. 六、案例分析。（共30分）
案例一：
深圳“芭田”复合肥公司以生产农资产品复合肥为主的民营公司，因掌握了某些关键技术，其主要产品“蓝肥”在1990年年销售额为1亿元，并且每年以50%的速度增长。到了95年销售额更是达到了8.5亿。销售人员不用踏出公司一步、不用做任何销售上的工作，只需整天与经销商的负责人吃饭聊天，就能使产品覆盖到全国，经销商要摔排上两天两夜的对才可以拉到20顿的货，显然是供不应求！公司上下都沉醉在一遍欢声笑语中。
踏入96年的第二个季度开始情况不妙了，“蓝肥”销量与95年同期下滑了20%，这绝
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不是老天爷的原因。经过向经销商调查，终于发现，原来有一家竞争对手，“福利龙”公司，在这年的第一季度推出了一个“芭西马”品牌，该品牌的规格、质量、价格等都是对“蓝肥”很针对性的打击，并且已掌握了关键的技术工艺，其产品除了开始时的品牌有一点的差距之外，其他各方面都是与“蓝肥”不分上下了（包括价格也是同等的）。
在产品推出的第一季度，立即受到来自中间商和农民的赞誉，从而打破了“芭田”在广东的垄断地位。甚至吸引了包括原先“芭田”的经销商的亲睐，已有相当一部分原先“芭田”的经销商转销或同时经销“福利龙”的“芭西马”品牌了。因为他们感觉到该产品的市场生命力很强，并且省心、省事，不用拿出一部分公关费来笼络厂家里的销售人员，终于拾回应有的尊严和地位。
痛定思痛，立即做出改革，在改革方案推出前，他们对“福利龙”进行了透彻的调查和研究，以下是“芭田”对“福利龙”的调查后的报告（摘自激励部分的内容）： 1、经销商
——在广东省每一个县都设有至少一家经销商，这些经销商大部分都同时经营“芭田”的产品。
——提供赊账款：30万～300万不等/每家。（以一个月的销售额为计算基础） ——滑动奖励。即500吨奖励20元/吨，1000吨的奖励30元/吨。
——季度奖。即每季度完成3万～4万吨的奖励10元/吨，完成5万～7万吨奖励20元/吨。
——年终奖。即完成任务的奖励5元/吨。超10%～30%奖10元/吨，超40%以上奖30元/吨
——每两个月促销一次，不同地区不同经销商是不同的做法和不同的奖励办法。 2、二批
——提供赊账款：15万～100万不等/家。（以一个月的销售额为计算基础） ——奖励项目：与经销商的一样，只是奖励金额有所变动。
——奖励额：是在经销商个项目的基础上降低50%，以此保障经销商的利益。 3）零售商
——有一支专门的销售队伍服务零售商，向他们提供公司和市场信息、产品陈列、库存管理。但不负责接订单。
——有较多激励零售商的促销活动和礼品
问题：1、简单说出提供赊账款、滑动奖励、季度奖励、年终奖励的正面和负面作用。（4分）
2、你怎样看待 “福利龙”的激励方法？会产生什么样的效果？会出现什么样的问题？ 3、如果让你制定“芭田”产品对经销商的激励政策，你会采取什么方法防止上述问
题的出现？
解:1、 提供赊账款 滑动奖励 季度奖 年终奖 正面 能鼓励经销商积极进货，增加销售量 鼓励经销商多进货 短期激励，效果明显 长期激励、促进销售 负面 影响资金周转 压货 窜货 窜货、低价抛售 2、短期的、只重销量的激励方法（2分）
效果：短期内会起到促进销售量增加的效果（2分）
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