A常年销售且销量不稳定的商品 B常年销售且销量稳定的商品 C价值较高的商品 D价值较低的商品
9、渠道促销的力度的参考值是（ ）。 A产品从一个城市运到周边城市的平均运费 B库存得以消化，价格已经反弹 C产品价值的1%—3% D以上都不对
10、渠道冲突的根源是（ ）。
A各成员之间的利益差异 B各渠道成员之间的目标差异 C渠道成员之间的相互依赖 D各渠道成员的归属差异 四、简答题。（每题10分，共20分） 1、简述零售商权益日益增加的原因。
零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争， 利润变薄，将压力转嫁给供应商；（2分） 零售商日益关注提供生产力；（2分）
零售商的采购部门转为事业部成为利润中心，使供应商难以应付；（2分） 供应商的新产品不断推出，而零售商货架空间没有迅速增长，零售商的合并使购买点减少；信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商。（2分 2、简述渠道流模型对于分析渠道效率的意义。（10分） 它揭示了渠道成员是如何共担特定渠道流成本的；（2分） 它说明了每个渠道成员对渠道所创造价值的贡献；（2分） 它揭示了各渠道流的相对重要性；（2分） 它能简单有效地评估现行渠道效率；（2分）
它能决定该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。（2分 案例一：
有媒体报道，郑州三全和河南思念连续撤出广东部分大型超市、卖场。原因是“渠道费用”太高，没有了利润空间。现在商场的赚钱方式主要有两种，一种是赚取商品毛利，一种是靠收取各种费用盈利。据思念总经办主任靳林曾透露，速冻食品进商场，厂家需要交纳巨额的上架费、促销费和堆头费。全行业每年交纳的进场费可能达5000万元。总体来说，销售成本有时占速冻食品总成本的三成以上。思念表示，撤柜不是阶段性的动作，而是一种长期战略，希望通过撤柜带动商业谈判，重新确立费用模式。 问题：1、上述渠道冲突属于什么形式的渠道冲突？（3分）
2、产生上述冲突的原因有哪些？（6分）
3、针对上述问题，提出有针对性的解决方案。（6分） 1、垂直渠道冲突（3分）
2、从渠道冲突产生的根本原因和直接原因去分析。说出3点即可，每个知识点2分，共6分。
3、从厂商的关系实质分析入手，主要是明确厂商双方的关系（2分）、加强双方的沟通（2分）、多看共同利益（2分）、确定合理的费用等等。写出3点即可，每个知识点2分，共6分。
卷五
二、判断题。1——5：√××√× 6——10：×√××√
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1、在渠道管理中，中间商的介入往往不可少。（ ） 2、促销流是双向流程。（ ）
3、直接渠道等同于短渠道，间接渠道等同于长渠道。( ) 4、理发、美容等服务属于零售行为。 ( )
5、按照人们正常的心理，如果企业要对经销商涨价，最好一步到位。（ ）
6、对某个企业产品而已，可能只有较小的可达市场占有率，却有100%的全部市场占有率。
（ ）
7、产品的品牌信誉越高，“搭车”投机行为就越容易发生。（ ） 8、店址是零售策略中灵活性最大的要素。（ ）
9、渠道竞争是以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。（ ）
10、在选择中间商时，边际费用比较法是动态的评价方法，而销售费用分析法是静态的评价
方法。（ ）
三、单项选择题。1——5：CDDBB 6----10:DAACC 1、分销渠道的核心业务是（ ）
A分配 B渠道建设 C购销 D物流
2、下面哪种说法不是管理型渠道关系具备的特征？（ ）
A系统会形成一个核心 B渠道成员之间的关系相对稳定 C渠道成员目标趋于一致 D渠道成员之间的关系相对松散 3、百事可乐和KFC合作，属于下面哪种渠道关系？（ ）
A公司型渠道关系 B管理型渠道关系 C契约型渠道关系 D共生型渠道关系
4、下面哪种水平的渠道冲突会对渠道产生积极影响？（ ）。
A低水平冲突 B中等水平冲突 C高水平冲突 D以上都不对 5、分销渠道流通能力的高低主要取决于（ ）。
A消费者的需求量 B瓶颈环节的流通能力 C零售商的流通能力 D批发商的流通能力
6、下面哪种说法不是消费者渠道选择研究的意义？（ ）
A可以发现当前终端建设中的问题 B可以找到渠道创新的源点
C对于优化终端管理能够获得非常细致的信息 D 最终目的是了解消费者的渠道偏好。 7、当分销商不合作时，制造商用停止供货或终止往来关系进行威胁。体现了下面哪种权利？（ ）
A强迫力量 B专家力量 C法定力量 D声誉力量
8、如果用企业销售额相对最大的3个竞争者的销售额总和的百分比作为企业的相对市场占有率，那么市场占有率达到多少被认为是强势的？（ ）
A高于33% B等于33% C高于50% D不确定
9、在交易成本理论中，当专用资产对企业的营销成败起着举足轻重的作用是，企业应选择（ ）。
A避免低控制的分销方式 B避免高控制的分销方式 C高控制的分销方式 D以上都不对
10、决定服务产出的四类因素，归根结底是由（ ）决定的？ A、批发商 B、零售商 C、消费者 D、其他成员
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四、简答题。（每题10分，共20分） 1、简述渠道战略的重要性。（10分）
（1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。（2分） （2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。（2分）
（3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。（2分） （4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（2分） （5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。（2分） 2、说出几种间接激励的形式，并作简单阐述。
（1）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理（2分） （2）帮助零售商进行零售终端管理（2分）
（3）帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作（2分） （4）库存保护（2分） （5）开拓市场（2分） （6）产品及技术支持 案例一：
李总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，李总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。
李总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。
对于经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。于是，有的经销商大肆向其它区域窜货；有的经销商压低价格甩卖。在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。
为了制止窜货和低价甩卖，李总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。因为厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。于是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。
经销商之间互相指责、投诉不断，李总被弄得焦头烂额，公司的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。李总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品买回来。但情况并没有好转，因为源头没有堵住，厂家不断地买，低价产品又不断地流到市场。
怎么办？李总痛下决心，对几家窜货严重的经销商实行断货。而被断货的经销商不服，认为如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？他们为了报复厂家，就将剩下的产品以更低的价格甩向市场。
原想准备今年大干一场，没想到会弄成这个样子。如何恰当的运用返利政策，成为李总目前必须要解决的问题。
问题：1、李总制定的返利政策有什么问题？会出现什么样的后果？（5分） 2、在制定返利政策时必须要考虑的因素有哪些？（5分）
3、如果你是李总，针对上面的问题，你有什么好的建议？（5分
1、从方总的返利政策来看，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15
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万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。梯度不合理。（3分）
直接后果就是窜货、压货。（2分） 2、制定返利政策时考虑的因素
? 返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售（2分） ? 返利的形式。现价返、货物返（1分）
? 返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间（1分） ? 返利的附属条件。（1分） 3、把握好返利的度（1分） 明返与暗返结合（1分）
销量返利与过程返利结合（1分）
不至于引起大规模的窜货、压货（1分） 附属条件必须写明（1分）
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