第一章 零售导论
市场营销一班 华南理工大学广州学院
1、零售：向最终消费者（个人或社会集团）出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。（具体内容：纯实物或实物、服务）项最终消费者个人和项社会集团出售）
2、零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 最古老、最重要的行业之一，是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表， 一个国家和地区的主要就业渠道，现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
3、零售组织分类
a.按目标市场及经营策略不同划分：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室
b.按是否设立门店来划分：有店铺零售、无店铺零售（邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩）
c.按所有权性质来划分：独立商店、直营连锁商店、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社 4、零售轮转理论
5、手风琴理论 这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期
第二章 现代零售业态介绍
一、零售业态与零售业种
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。 零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等 区别： 区别 零售业态商店 零售业种商店 目的不同 满足目标顾客的需求 推销自己经营的商品 核心不同 顾客 商品 经营重点不同 强调怎么卖 强调买什么 零售业态的内在组成要素：目标顾客、价格策略、商品结构、商品时尚性、服务方式、购买便利、店铺环境——零售业态的本质（“各要素的组合）
二、各种零售业态
1、百货商店（1852年法国诞生，1900年中国诞生）：是指经营包括服装、家电日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 百货商店的
特点要求如下：
◆ 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； ◆ 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； ◆ 营业面积在6000-20000平方米；
◆ 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； ◆ 采取柜台销售和开架面售相结合方式；
◆ 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； ◆ 管理信息系统程度较高。
2、超级市场 （零售业的第二次革命）（Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。
特征： 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求（基本特征） 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式（基本特征） 廉价销售，商品周转速度快 具有一定规模
店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理
3、专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 特点是：◆ 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 ◆ 营业面积根据主营商品特点而定
◆ 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90% ◆ 经营的商品、品牌具有自己的特色 ◆ 采取定价销售和开架销售
◆ 从业人员需具备丰富的专业知识
4、专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。
专卖店的特点是：◆ 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；
◆ 营业面积根据经营商品的特点而定；◆ 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； ◆ 销售体现在量小、质优、高毛利；◆ 商店的陈列、照明、包装、广告讲究；
◆ 采取定价销售和开架销售；◆ 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。
5、便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；
（2）商店面积在100平方米左右； （3）步行购物5～7分钟可到达；
（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；
（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日； （6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。
6、仓储式商店（Warehouse Store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。 特点：１．经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；
２．规模较价大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； ３．批量作，多是成件或大包装出售； ４．开架售货，附设大型停车场； ５．多实行会员制。
7、购物中心（shopping center/ shopping mall）是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。
特点：◆ 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告 宣传活动。
◆ 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
◆ 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。 ◆ 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。 ◆ 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。
◆ 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ◆ 目标顾客以流动顾客为主。 两种形式：
1、条块状型（String Centers）。以开放式的小路连接各个商店和服务设施。 2、Mall型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫“锚定”（Anchor）
第三章 零售竞争战略
一、零售竞争优势的来源：商品、服务、店址与购物体验、低成本运作、信息管理系统
三种基本竞争战略（战略优势）
被顾客察觉的独特性 低成本地位 全 行 总成本领先 业 差异化或标歧立异 范 围 仅 特 定 目标集聚 市 场
基本资源和要求 基本战略 需要的基本技能和资源 对组织的要求 总成本领先战略 ? 持续的资本投资和良好的融资能? 结构分明的组织和责任 货仓式商店 力 ? 以满足严格定量目标为基础折扣商店、大型综合? 科学的作业流程 的激励措施 超市 ? 对各环节严格控制 ? 严格的成本控制 ? 低成本的分销系统 ? 制度化、详细的控制报告 差异化或标歧立异战? 强大的营销能力 ? 在研究与开发、产品开发与略 ? 对创造性的鉴别能力 采购和市场营销部门之间的百货商店、购物中心 ? 很强的基础研究能力 密切合作 ? 在商品质量或服务上领先的声誉 ? 重视主观评价和激励，而不? 在产业中有悠久的传统或具有从是定量指标 其它业务中得到的独特技能组合 ? 有轻松愉快的气氛，以吸引高素质的人才 目标集聚战略（便利? 针对具体战略目标，由上述各项? 针对具体战略目标，由上述店、专卖店） 组合构成 各项组合构成 成本领先战略盲区：一是过分强调成本优势而忽视其它战略。
二是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。
差异化服务战略的误区：任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。
任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。 目标集聚战略有两种形式
成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势
差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。 第四章 零售扩张战略
一、商圈（trading area），也称零售交易区域，是指零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围；即是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围；
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