营销管理理论前沿期末论文
综合队体验营销的理解和国内外对其的定义，从企业角度看，体验营销是指企业把顾客的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。
2.2 国内外相关研究
美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为：只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面人手， 指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。强调了服务经济、产品经济和体验经济之间的关系，以及这三种经济时代发展的一个相承关系。体验经济高于服务经济。服务以生产者为价值创造主体，体验则以消费者为价值创造主体，是真正以顾客为中心的互动过程，但以服务经济和产品经济为依托达到实现顾客体验的目的。最后也指出创造体验是一种经济行为。
企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H .施密特将体验定义为：是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应。它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件— — 无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。这个定义强调对刺激的反
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应，体验通常不是自动产生的，而是需要通过一定的手段引发出来，消费需求是可以引导的。创造体验就是给营销者提供了广阔的创造空间。
国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。
体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。基本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵的建议。
三、星巴克体验营销策略分析
3.1 星巴克简介
星巴克于1971年在美国西雅图创建。当时，星巴克只卖咖啡豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年星巴克的总裁霍华德·舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发，产生了将欧洲咖啡店的理念引入美国的想法,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品
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的转变。1987 年3月，舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克，新星巴克诞生。经过短短20多年的时间，星巴克从西雅图一家小型地方咖啡店转变成国际性的豪华、高雅咖啡连锁店，成为全球著名的大公司，被人们誉为\美国20世纪商业传奇\。
那么，它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢? 有人认为，体验营销是其成功的关键。星巴克的成长与发展，诞生了一个新经济时代的创富模式：将体验融入你的产品和服务，用体验营销创造未来，创造成功。
3.2 星巴克体验营销分析
（1）一流品质的咖啡体验
咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的就是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。 （2）感性色彩的环境体验
星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家。专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中（就拿北京的星巴克来说，很多建筑风格都注入了中国元素）。在店内，所
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有的设计摆放都是设计师们悉心打造的。其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，还有可以随意使用的无线上网卡，具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。环境的营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的“第三生活空间”。 （3）周到贴心的服务体验
“最简单但最难模仿的就是服务”。“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的， 正是星巴克对顾客贴心的服务。星巴克要求，在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触。如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。为了保证服务的质量，星巴克的员工要经过专业培训后才能获得上岗资格。在训练中，员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容，顾客服务技巧和咖啡文化也是必修内容。此外企业还制定了一套专门的方法(StarskilIs)来培养员工与人沟通的能力。星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法，解答顾客的疑问，使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。
（4）体现顾客品味，实施文化体验
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