4P发展为7P，补充了权力（Politics）、公共关系（Public relations）、人员（People）。随着全球市场竞争的日益激烈，4P指导的企业营销逐渐受到挑战。劳特·彭针对4P理论，提出了4C——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），4C理论注重消费者需求，其有了更大的进步和发展，但也忽略了企业的实际情况。21世纪，美国学者舒尔茨（Don.E. Schuitz）提出4R——关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）。它以关系营销为核心，将顾客转变为合伙人。强调了在营销过程中，运用和协调各种不同的传播手段与消费者的沟通，使不同的传播工具在不同阶段发挥出最大功效，以达到协助品牌建立起与消费者之间的长期关系的目的。在《营销管理》第九版中，在温德尔·史密斯（Wendel Smith）营销新概念的基础上，菲利普·科特勒系统提出了S、T、P战略，即即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、产品定位（Positioning）。该战略的提出使得现代市场营销思想有了一个重大突破。综上，我们可以归纳出关于市场营销的理论包括4P理论、7P理论、4C理论、4R理论、STP理论等。 随着市场营销理论的深化和房地产营销形式的多样化，房地产营销领域也不断衍生出社会营销、文化营销、服务营销等新观点。其中，社会营销是在市场营销基本要素之上增加政策、公众、经费、合作等其它社会化的相关扩展要素，它认为市场营销的根本目的和责任是保证消费者满意、消费者与社会公众的长期福利。文化营销是将文化、顾客的欲望与需求作为营销的本质，也就是实现人们精神层面文化欲求的满足，是以物质形式为表象的内在意识、观念和人这种文化的承载体契合。服务营销即以服务为表现形式或途径。 总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于这一系列的市场营销理论，以4P理论为出发点从企业本身出发；发展到4C理论以消费者为核心；进而过渡到4R理论以竞争为导向。结合房地产这一行业的特殊性，房地产的市场营销理论又延伸出了社会营销、文化营销、服务营销等新观点。 3.2 国内研究现状综述 国内关于房地产营销的研究主要集中在理论与重要性、营销策略环境、营销策略选择与定位等方面。 首先，从房地产项目营销策略的理论与重要性上看。4P理论传入我国后，国内的学者对此进行了大量研究。陈江涛（2005）提出情境理论的概念，并论述了该理论对消费者的影响。邓文芝（2008）介绍了关系营销战略的内涵，并提出了我国企业实施关系营销战略的注意问题。徐大拓（2010）提出了新市场格局下的商业营销战略，包括环境、全球、文化、服务、信息营销战略等五个方面。还有学者提出，顾客满意是现代企业活动的准则，企业必须塑造“以客为尊”的经营理念。 其次，从房地产项目营销策略环境上看，许乾（2009）、夏靖星（2016）从立足于房地产网络营销环境，探讨了提高房地产网络营销效率的措施。姚家伟（2012）基于SWOT，对房地产企业对某房地产开发项目运行环节的内部分析和环境因素分析，指出该项目具有的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁，制定了差异化竞争战略。方玉强（2013）立足于房地产 5
企业市场的宏观营销环境，对营销渠道的拓展与创新提出了自己的建议。 从房地产项目营销策略的选择与定位上看，王崇斌（2009）认为在信息时代包括中介媒体、营销理念、策略管理、促销方式等在内都应当实现房地产营销的数字化。王浩等（2011）研究了数字信息技术与房地产营销模式，从技术可行性、政企合作、法律法规、人才培养四个方面完善房地产新的营销模式。孟健和孟杰（2012）结合当前信息时代的房地产营销现状，总结了4P英雄模式。黄海港（2012）充分借鉴了绿色建筑概念，主张在房地产建筑阶段就充分收集整合各种信息，利用广告等第三方媒体来进行绿色建筑理念的宣传推广。周航等（2013）在房地产营销策略中引入了“低碳”的生态理念。 3.3 国内外研究综述 综上，我们可以看出，我国学界对房地产营销的研究越来越深入，但是，与外国相关领域的研究相比，还有很大的不足之处。首先，从营销理论上看，国外对房地产市场营销的研究主要是其它行业营销理论在房地产行业的简单应用，国内的相关研究则都是基于西方的市场营销理论，缺乏自身独立性的理论研究，而且，我国在这一方面的研究刚刚起步，缺乏系统性、完整性。其次，在相关实证分析与案例研究上也比较匮乏，较少有档案、实地调研等研究方法的使用。第三，国外营销理论对国内房地产市场的适用性，国内学者少有探讨，导致房地产营销理论研究与企业实际情况的结合度不够，不能满足房地产企业在实际营销过程中运用营销理论研究的需求。基于我国学界在这些方面的研究不足，本文充分吸收国内外学者的研究成果，立足于4P营销理论，通过对郑州恒大绿洲项目营销策略的详细探讨，说明市场营销的重要性和策略性，因地制宜、量体裁衣地为恒大绿洲项目制定出科学、合理的营销组合策略。 4.存在的问题 限于房地产市场营销理论知识的丰富和个人能力的有限，本文在研究过程中难免存在着一些疏漏之处，对一些问题的研究不够深入，尤其是在数据分析方面可能存在着一定的偏差。 郑州虽然具有一定的经济基础，但是却存在着人口基数大，地方文化浓郁等地域特征，且市场营销理论错综复杂，我国的房地产市场未来形势尚不明朗，使得本次本文的研究具有一定的地域和时间方面的局限性，给本文研究的实用价值也带来了一定程度的影响。 本文是实证案例研究，主要以郑州恒大绿洲项目的营销策略为研究对象，对该项目的营销策略进行研究探讨，鉴于多方面的原因，本文的结论普适性不足，对其它地方或其它企业的房地产项目的借鉴性有限。 6
四、研究的主要内容，拟采取的研究方法、技术路线、方案和准备采用的措施。 1.研究内容 本文内容安排上，共分为六个部分。具体而言，本文各章的主要内容拟做如下安排： 第一章，绪论。本部分主要阐述了本文研究的背景、意义，并对国内外有关于该领域的研究进行了综合性阐述。为后文的分析奠定理论背景。 第二章，相关理论基础。本部分对本文涉及的有关概念进行了界定，并阐述了本文分析研究所依据的4P市场营销学理论。为后文的分析奠定相关的理论基础。 第三章，郑州“恒大绿洲”项目营销环境及市场需求分析。本部分采用PEST分析法对恒大绿洲项目市场营销所处的宏观环境进行了分析，并采用波特五力模型对恒大绿洲的行业竞争现状进行了分析。 第四章，郑州“恒大绿洲”项目市场营销现状分析。在这一部分中，主要对恒大绿洲项目进行了简单的介绍，并对该项目所处的营销现状，进行了相关分析。 第五章，郑州“恒大绿洲”项目营销存在的问题。本部分是在基于恒大绿洲项目现状的基础上，对该项目目前存在的营销问题进行了深入剖析。 第六章，基于4P市场营销理论分析的“恒大绿洲”项目营销策略调整。结合上文恒大绿洲所处的宏观环境，自身存在的优劣势和问题，本部分对该项目在营销方面的策略进行了思考，以提出更合理的营销策略。 第七章，结论与展望。本部分是总结性部分，首先对全文的主要内容进行了归纳性总结，然后对本文研究尚存在的不足之处进行了未来研究展望。 具体的论文章节安排如下： 第一章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 选题意义 1.2 研究现状综述 1.2.1 国内研究现状综述 1.2.2 国外研究现状综述 1.2.3 国内外相关研究述评 1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 1.3.2 研究方法 1.4 研究思路和框架 1.4.1 研究思路 1.4.2 研究框架 第二章 相关概念界定和理论基础 2.1 基本概念界定
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2.1.1 市场营销概念界定 2.1.2 房地产营销概念界定 2.2 4P市场营销理论综述 第三章 郑州恒大绿洲项目营销环境分析 3.1 宏观环境分析（PEST分析） 3.1.1 政策环境分析 3.1.2 经济环境分析 3.1.3 社会环境分析 3.1.4 技术环境分析 3.2 行业竞争环境分析（五力模型分析） 3.2.1 现有住房存量和潜在住房开发情况 3.2.2 消费群体购房选择分析 3.2.3 消费群体住房需求分析 3.2.4 替代品分析 3.2.5 卖方的议价能力 第四章 郑州恒大绿洲项目市场营销现状分析 4.1 郑州恒大绿洲项目简介 4.1.1 项目情况介绍 4.1.2 周边环境介绍 4.1.3配套服务介绍 4.2 郑州恒大绿洲项目营销现状分析 4.2.1 销售状况分析 4.2.2 营销策略分析 第五章 郑州恒大绿洲项目营销存在的问题分析 5.1消费定位不够精准 5.2 产品品牌传播不够深入 5.3 营销团队整体素养不高 5.4 促销策略创意不足 第六章 基于4P营销理论下的郑州恒大绿洲项目营销策略调整 6.1 产品策略 6.1.1 外观、环境设计调整 6.1.2 个性化产品开发 6.1.3 户型比例供给调整 6.1.4 提升品牌认知度 6.2 价格策略 8
6.3 促销策略 6.3.1 依据地方特色促销 6.3.2 加大慈善营销的力度 6.4 网络渠道营销创新 6.5 服务营销调整 6.5.1 打造专业营销服务团队 6.5.2 完善物业服务体系 6.5.3 客户关系维护创新 第七章 结论与展望 7.1 研究结论 7.2 不足与展望 参考文献 2.研究方法 本文综合运用了以下几种方法： （1）文献分析法。通过阅读大量文献，市场营销概念、策略相关的理论和国内外研究现状为本文提供了强大的理论支撑，打下了坚实的理论基础，提升了论文的深度和广度。 （2）统计分析法。通过对房地产营销各方面的数据的统计分析，研究出房地产市场与当地的经济发展、人口基数变化、开发频率与周期等因素的关系，揭示房地产行业的发展规律。 （3）访谈法。为了避免在专业、思维模式上的局限性，本文在研究过程中对郑州恒大绿洲项目不同部门不同员工进行结构性访谈，最后进行总结提炼。 3.技术路线 本文的技术路线图如下：
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