技术接受模型

技术接受模型

一、研究背景

第四代移动通信系统（4G）由于能够提供比3G 更大的系统容量、更好的通信质量、更高的传输速率，尤其是更为丰富多彩的移动数据业务，其发展非常迅速。但是世界大多数4G运营商亏损严重，获利前景并不乐观，3G 业务市场需求不足。因此，如何甄别影响消费者接受 4G 服务的关键因素，尽快大规模启动客户需求就成为一个极富现实意义的研究课题。

由于 4G 业务使用过程和4G 终端的相对复杂性，消费者接受 4G 数据业务与消费者接受信息技术有一定的相似性，而且技术接受模型己经获得了有关信息技术和移动数据业务层面相关研究的支持，本文将以技术接受模型为基础展开研究。 1、技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)简介

技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)是在理性行为理论(Theory of Reasoned Action)的基础上，由Davis于1989年提出，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论。TAM认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性(perceived usefulness，PU，即个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度)和感知易用性(perceived ease of rise，PEOU，即个人相信使用某系统的容易程度)所决定的，如图1所示。

2、技术接受模型特点

(1)TAM将社会规范和感知行为控制对行为意图的影响排除在外。

(2)两个信念因素——感知有用性和感知易用性决定了对行为意图的态度。 (3)感知有用性和态度直接影响行为意图。

(4)许多外部因素，如信息系统设计的特点、用途特点、促进性的支持和培训等可通过两个信念因素影响行为意图。

TAM建立以来被广泛地用来研究使用者接受各种信息技术和系统的行为，主要可分为以下几个领域：

①通讯系统：电子邮件、声音邮件、传真、拨号码系统等。

②常规目标系统：如视窗、个人电脑或微电脑、工作站、电脑信息中心。 ③办公系统：如文字处理和表格、资料库等。 ④专业商务系统：如案例工具、DSS、GSS、GDSS、MR，PII及专家支持系统和网上购物。

二、研究的意义与目的

随着互联网的应用和普及，我们越来越感觉地球范围之小，随着数据通信与多媒体业务需求的发展，适应移动数据、移动计算及移动多媒体运作需要的第四代移动通信开始兴起，因此有理由期待这种第四代移动通信技术给人们带来更加美好的未来。另一方面，4G也因为其拥有的超高数据传输速度，被中国物联网校企联盟誉为机器之间当之无愧的“高速对话”。

作为最新的移动通信技术4G是集3G与WLAN于一体，并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等。4G能够以100Mbps以上的速度下载，比目前的家用宽带ADSL快25倍，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。很明显，4G有着不可比拟的优越性。然而，4G作为一种刚进入市场的新兴技术，本身也存在着一些问题，就定价来说，4G以其昂贵的收费标准，让许多人望而却步。所以本文以技术接受模型研究4G网络的定价，希望在价格和消费者之间找到一个契合点，使4G的定价策略更为合理，从而推广4G的使用。

三、研究的思路框架

1、模型构建

回顾过去的近20年，在各种信息技术的使用者行为预测和接受研究中，TAM都展示了其有效性，因而信息界认为TAM是简洁而解释力强大的理论。在所有的预测和分析信息技术使用者采纳行为的理论中，该理论影响最大，使用最普遍。技术接受模型已被证明对消费者态度有显著影响，量表设计的信度和效度也已得到了大量验证，故本文决定采用技术接受模型来进行分析。

同时，从以往文献来看，虽然技术接受模型已得到了广泛的认同和应用，但是该模型过于简单，技术接受模型忽略了特定情境下的其它控制变量，从而降低了模型的解释能力。技术接受模型需要在原模型的基础上，引入其他影响因子，不断进行验证。而创新扩散理论是解释创新产品或技术如何被消费者广泛接受并扩散的，可以弥补其它接受模型在研究消费者接受创新技术方面的不足。

本文的研究对象4G网络是一种新型的通信技术，它是伴随着信息技术和移动设备的高速发展而出现的。虽然它诞生的时间不长，但由于其快捷、高效、智能等优点，发展前景看好，也日益受到消费者的青睐。

故本文综合文献研究，主要探讨消费者对于4G网络技术的使用意愿及其影响因素，以技术接受模型为基础，结合创新扩散和感知风险等研究，引入其它变量丰富模型，以期获得更好的解释效果。

本文的研究模型如图2所示，模型中各变量的操作性定义及具体的研究假设将会在下文中进行详细阐述。

图2 本文的研究模型

2、变量定义 2.1态度与意愿

态度是一种对特定个体、事物、行为和思想的认知评价。Kotler（1994）认为态度是个人是否喜欢的主观认知，是一种心理情绪及行为倾向。刘永安（2002）认为消费态度是购买过程中，消费者表现出的对商品或服务的心理倾向。而行为意愿是指个人从事某些行为的主观几率或可能性，它是连接消费者自身与未来行为的一种陈述（Peter 和 Olson, 1996），消费者的使用意愿即消费者对于产品或企业所可能采取的特定行为或倾向（Engel 等，1995）。

综合前人的研究，本文对态度的定义：消费者对4G网络所持有的正面或负面的评价。本文对意愿的定义：消费者愿意使用或继续使用移动互联网技术的可能性。 2．2 感知有用性

根据 Davis（1989）的定义，感知有用性是指个体相信或预期感知使用某特定应用系统，而带来的提高其业绩的程度，当消费者认为某一创新技术能够提高效率时，则其更倾向于接受这种创新，例如节省了任务完成的时间，提高完成的效果等。

4G网络与传统通信技术相比，由于其快捷、智能性等特征，可以提供更多个性化的服务，对消费者的生活、效率等都可能有不同程度的改善。故参考Davis 的定义，本文中的感知有用性定义为相对于传统的通信技术，消费者相信4G网络能够提高工作效率及更好的使用体验，如使用更方便、节省时间、个性化等。 2.3感知易用性

在技术接受模型中，感知易用性指的是个体相信或感知到的使用某系统或新技术的容易程度。本文将感知易用性定位为：用户感知到的学习和掌握使用4G网络的难易程度。 2.4兼容性

根据创新扩散理论，如果一个新技术或新系统与消费者自身的价值观、过去的经历 和现在的需求越符合，则其被使用和传播的可能性越大。本文参考最先提出创新扩散理论的学者 Rogers（1983）的定义，对兼容性的定义为：消费者认为使用4G网络与其个人价值观、

以往经验和使用需求相符合的程度。 2.5感知风险

感知风险理论经过多年发展，已被用于经济和管理的各个领域。

本文将感知风险定义为：用户主观认为使用4G网络所带来的不确定性，及带来负面后果的危险程度。同时，在感知变量分析维度的因子选择上，由于移动互联网环境与传统网络环境类似，对消费者造成身体风险的可能性不高，而交易安全及隐私泄露的风险要比传统网络高，故本文会主要参考网络领域的感知风险研究。

本文将从隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、心理风险五维度来分解感知风险。其中隐私风险是指消费者使用4G网络而导致个人或交易信息被盗取、泄露、不当使用的可能性；财务风险是指消费者使用4G网络而导致经济损失的可能性；功能风险是指消费者使用4G网络得的产品或服务没有达到预期的可能性；时间风险是指消费者使用4G网络而导致时间损失的可能性；心理风险是指消费者使用4G网络所带来的心理压力的可能性。

四、先进性与创新点

本文的研究对象4G网络是刚刚投入市场的新一代移动通信技术，它才与市场接轨，前还存在许多的问题亟待解决。正是在这样的背景下，由于现在对4G网络的市场研究还很少，我们才决定进行这方面的调研，带来第一手资料，以4G的定价策略为契合点，希望能解决4G进入市场所面临的问题，为4G的发展贡献出一份力量。

本文创造性的以技术接受模型作为研究理论，以4G的定价这一独特的视角作为契合点，用新颖的模式来研究4G网络进入市场所面临的一些挑战与机遇。

参考文献：

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[5]Davis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly, 1989，13(3):319-340 [6]孙扬.基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究[D].浙江大学,2005