附录：
附录一
星巴克消费者调查问卷（SPSS统计软件）
尊敬的消费者：
您好！我们是北京工商大学的学生，正在为星巴克咖啡做广告策划书，感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，同时也请您放心，这是一份非商业性的策划案，我们会为您提供的个人资料保密，仅作为我们统计数据的来源。谢谢！
1．您和朋友外出时经常会选择以下哪种饮品？ A.牛奶6.6% B.咖啡20.2% C.果汁27.3% D.茶饮料24.3% E.碳酸饮料17.2% F.其他4.4%
2．下列咖啡连锁店，您最熟悉的是？
A.百怡0.5% B.SPR 4.3%C.星巴克49.9%D.上岛18.4% E.麦当劳甜品加油站
22.4% F.其他
3．您去过星巴克吗？
A.是的，经常去10.6% B.去过，但不常去52.3% C.没去过37.1% 如果没去过，您觉得星巴克主要是面对哪些人群？
A.商务人士30.4% B.白领39% C.外籍人士22.6% D.大学生8% 年龄段__________
4．您在下列哪些情况下会考虑去星巴克？（可多选）
A.谈公事，见客户 19% B.和朋友的私人聚会 37.8% C.没有目的，只是休闲轻松一下25.8% D.无线上网3.2% E.品咖啡11.4% F.其他2.8%
5．您认为星巴克给您留下最深印象的是？
A.绿色的标准色 21.8% B.美人鱼的LOGO 12.9% C.特别的咖啡香味 23.7% D.悠闲的店内环境30.4% E.人性化的服务 4.8% F. 其他6.5%
6．在您看来，星巴克的整体形象更倾向于？
A.男性的形象17.7% B.女性的形象27% C.抽象的含义43.7% D.其他11.7%
7．您认为星巴克墨绿色的风格更符合以下哪种感觉？（可多选） A.踏实稳重16.9% B.健康19.8% C.神秘16.7% D.自然32.2% E.新鲜12.7% F.其他1.8%
8．在下列选项中您认为星巴克最吸引您的地方有哪些？（可多选）
A.放松39.4% B.自由27.7% C.信赖感10.7% D.包容5.7% E.稳重11.6% F.其他4.8%
9．您是通过以下哪几种途径了解到星巴克的？
A.自己发现44.1% B.朋友介绍34.6% C.广告宣传15% D.网络3.7% E.其他2.6%
10．在您看来，星巴克存在的最大问题是什么？
A.消费价格偏高 42.6% B.没有明确的定位，感觉有点压抑 11% C.环境太吵闹，人太多15.8% D.咖啡口味不纯6% E.没什么，感觉挺好的24.6%
职业________ 年龄________ 性别______ 收入________ 受教育程度_____________ 再次感谢您的配合和支持，谢谢！
附录二
北京美大星巴克消费者调查报告
一、市场调查概况 1.调查目的：
北京美大星巴克咖啡有限公司是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方的特许经营商，它在北京和天津地区市场发展迅速，此次调查我们是为了了解北京地区星巴克现有的消费者状况，了解星巴克“第三空间”理念的宣传情况，以及目前星巴克所存在的问题。通过调查分析定位出星巴克的目标人群，将“第三空间“的理念通过形式的转化更加深入人心，并最终强化星巴克的品牌形象。
2.调查对象：北京地区的消费人群以及北京地区各个星巴克连锁网点 3.调查地点：国贸，丰联，中关村， 航天桥，西单，后海 4.调查方法：抽样调查法，访问法，观察法，电子邮件法 5.抽样样本数： 301份
6.调查实行者：坤势健行广告企划 7.调查时期：5月31日—6月3日
8.数据统计方法：对于抽样调查的样本用SPSS统计分析软件进行结果统计分析
二、消费者调查分析
此次我们抽样调查的样本数量为301份，其中男性152人，女性149人。受访者的年龄范围从16～53岁，根据结果统计主要的受访人群集中在20～35岁。选择的调查的地点主要为商业繁华区，高科技发展地区。职业分布广泛，根据结果统计，公司雇员和商务人士占主要部分，大学生占所有职业的36.5%。 1．根据调查（如图-1所示），咖啡连锁店的咖啡饮品目前在北京市场所占份额并不高，消费者和朋友外出时经常选择的饮品主要集中在果汁和茶饮品。在
美国，喝星巴克或其他咖啡饮品已经成为美国人的一种习惯，而在中国，品茶更符合中国人的习惯，年轻人中喝果汁和碳酸饮料比咖啡更为普及。同时，中国人普遍西化程度很低，这就要求我们在宣传星巴克美式文化的同时寻找到和中国人消费习惯契合的点，以此贯彻星巴克“第三空间”的理念，扩大它的消费群体，强化它的品牌形象。
碳酸饮料 17.2%其他 4.4%牛奶 6.6%咖啡 20.2%茶 24.3%果汁 27.3%
图-1
2．根据调查统计(如图-2所示)，在北京地区咖啡连锁店中，星巴克的认知度最高，达到49.9%，它的主要竞争对手百怡为0.5%，SPR为4.3%，认知度很低，主要原因是他们的连锁网点很少，百怡在北京的连锁店只有3家，而SPR也不过9家，而星巴克却遍布北京各商务区和商业繁华区，总数达到了44家。上岛咖啡的风格不同于星巴克，其比例为18.4%，其更强调一种孤独的美感。麦当劳甜品加油站是设在商业区为消费者提供短暂休息的地方，其比例为22.4%。在品牌知名度上，星巴克占有显著的优势，但是其主要竞争对手百怡、SPR的风格与星巴克相近，如果它们采取扩张占领市场的策略，星巴克将受到很大的威胁，所以我们要寻找到星巴克独特的品牌特色。
其他 4.5%麦当劳 22.4%百怡星巴克 49.9%上岛 18.4%SPR 4.3%图-2
3．根据调查统计（如图-3，图-4所示），经常去星巴克的消费者为10.6%，这部分为星巴克的忠实消费群体，他们的职业大部分为商务人士和白领，去过但不常去的消费者占52.3%，在这部分人群中大学生的比例明显升高。没去过
星巴克的受访者占37.1%，这部分人群中他们认为商务人士（30.4%），白领（39%）是星巴克面对的主要目标人群，外籍人士比例为22.6%，他们光顾星巴克完全是属于一种生活习惯，这部分人群是最稳固的消费群体，不存在很大的变动性。
经常去10.6%没去过37.1%去过但不常去 52.3%
图-3
大学生 8%外籍人士22.6%商务人士30.4%白领 39%
图-4
4．星巴克一直以来的目标是希望成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所，根据调查显示（图-5所示）人们考虑去星巴克的情况主要集中在和朋友的私人聚会上（37.8%），休闲轻松一下上（25.8%）。谈公事，见客户则占了19%。这与星巴克给人的整体感觉有关（如图-6），39.7%认为星巴克最吸引人的地方就是放松的氛围，27.7%认为是自由的氛围，所以“星巴克体验”还是以放松、自由、休闲的气氛为主。在经常去星巴克的人群中谈公事，见客户的占34%（如图-7所示），选择谈公事，见客户的消费者在一定程度上也是受到了这种氛围的影响，才将谈客户的场所放到了星巴克。
品咖啡 11.40%无线上网 3.20%其他 2.80%谈公事见客户 19%没目的只是休闲一下 25.80%和朋友私人聚会37.80%
图-5
新鲜12.7%其他1.8%踏实稳重16.9%自然32.2%神秘16.7%图-6
健康, 19.8%
其他 2.8%品咖啡 11.4%无线上网 3.2%谈公事见客户 19%没目的只是休闲一下 25.8%和朋友私人聚会37.8%
图-7
5．通过对星巴克现有形象的调查发现（如图-8所示），星巴克给人留下最深印象的地方就是悠闲的店内环境（30.4%），与图-6显示的调查结果相符。其次，
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