新媒体背景下政府危机传播的新策略

新媒体背景下政府危机传播的新策略

摘 要:在诸多公共危机事件中,新媒体为公众提供了“发声”的平台,为民间话语和官方话语之间的博弈提供了可能。而借助于新媒体,公众正成为传播格局中正在崛起的新生力量。公众在危机传播中主体地位的确立打破了传统媒体的信息垄断,弱化了政府对社会信息的控制力。政府要积极与公众进行互动对话和权力分享,使民间力量充分、全面地参与到危机传播中,在双重话语空间的冲突与调和中尽可能地掌控话语权的“制高点”,从而在危机舆情收集、危机舆论引导和危机决策中与公众进行沟通与协商,最后化解危机。

关键词:双重话语空间;新媒体;危机传播

当前,公共危机事件频发,如躲猫猫事件、杭州飙车案、湖北邓玉娇案、贵州瓮安事件等。这些公共危机事件的发生,向政府传统的信息传播方式提出了挑战:随着电子论坛、博客、播客、掘客、维客、手机等互动新兴媒体形式的出现,“传者中心”的思维定势被彻底打破,普通公众通过新媒体渠道获得了“发声”机会,使得危机事件得以迅速而广泛的传播,并引起全社会的高度关注。2008年6月20日,胡锦涛书记在人民日报社考察工作时指出:“必须加强主流媒体和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”,“我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。①那么,面对新媒体背景下的公共危机,政府如何借助新媒体进行危机传播?如何在“众声喧哗”的舆论场中掌控话语权的“制高点”?这些都成为亟待研究和解决的问题。

传统的危机传播研究有两种取向:一种是“管理取向”,一种是“修辞取向”。这两种取向都认为组织(也是传播者)在危机传播中占据主导地位,受众是“沉默的大多数”,忽视受众在危机传播中的地位和作用。近年来,危机传播研究的第三种取向——“批判取向”受到关注。“批判取向”不再把危机传播视为一个线性的信息传递活动,而是一个动态的话语冲突和调和的过程,较为成熟的理论模式是麦克黑尔等人提出的“霸权(hegemony)模式”②。他们认为,从传播学角度看,“霸权”就是某个社会群体即危机传播中的“组织”在传媒、文化和意识形态领域内的领导权,危机传播便成为不同组织争夺这一领导权的过程。在新媒体语境下,公众不再是“沉默的大多数”,他们实现了“自我赋权”,能够利用非主流的“草根媒体”与官方话语、主流媒体进行互动和竞争。

一、新媒体对政府危机传播的重要影响

1.传统媒体时代,政府是危机传播的主体